產(chǎn)品經(jīng)理三件重要事情：了解消費(fèi)者核心需求，創(chuàng)造適合目標(biāo)消費(fèi)群的產(chǎn)品，貼切地上市銷售。本文僅對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理直接涉及產(chǎn)品的工作進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹。

　　一、有效的市場(chǎng)細(xì)分

　　20世紀(jì)50年代中期，美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)提出市場(chǎng)細(xì)分的概念。所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有類似、相同特征的子市場(chǎng)的過程。作為同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似；不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。

　　細(xì)分市場(chǎng)的方式大致有八種：簡(jiǎn)單進(jìn)行地理位置細(xì)分，按照人口特征細(xì)分，或者按照使用的行為，也可以按照利潤(rùn)，按照價(jià)值觀，按照生活方式，按照需求動(dòng)機(jī)購(gòu)買的因素、態(tài)度，最后是產(chǎn)品服務(wù)的使用場(chǎng)合。

　　如何選擇一個(gè)適合企業(yè)發(fā)展的有效細(xì)分市場(chǎng)呢？第一，細(xì)分市場(chǎng)存在顯著的差異，如果差異不明顯，引導(dǎo)、教育消費(fèi)者將潛在需求轉(zhuǎn)化為顯著需求將花費(fèi)巨大的代價(jià)；第二，細(xì)分市場(chǎng)需求同企業(yè)資源匹配，資源不匹配導(dǎo)致的結(jié)果就是花費(fèi)巨大的人力、物力、財(cái)力，去改善、匹配公司的資源，從而加大了失敗的概率；第三，有利可圖，細(xì)分市場(chǎng)的容量、價(jià)格、利潤(rùn)狀況等需要滿足公司盈利的需求，否則將不值得企業(yè)冒險(xiǎn)進(jìn)入?！　?

　　二、消費(fèi)者導(dǎo)向

　　做好細(xì)分市場(chǎng)后，選定目標(biāo)市場(chǎng)，就要做出適合細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)，即需要消費(fèi)者導(dǎo)向。也許誰都明白這個(gè)道理，但有多少產(chǎn)品真正做到了消費(fèi)者導(dǎo)向？你所做的決定是否有調(diào)查數(shù)據(jù)支持？當(dāng)我們選定一個(gè)目標(biāo)人群時(shí)，需要花費(fèi)巨大的精力來研究消費(fèi)者的功能需求、心理需求、購(gòu)買需求等等，產(chǎn)品的核心價(jià)值必須充分滿足消費(fèi)者對(duì)應(yīng)需求。也許“狗糧”的案例很多經(jīng)理人都了解，但現(xiàn)實(shí)中卻做了如此多的“狗糧”。

　　一旦我們選擇好細(xì)分市場(chǎng)，就意味著我們要堅(jiān)定地放棄細(xì)分市場(chǎng)以外的市場(chǎng)，大而全的規(guī)劃設(shè)計(jì)是產(chǎn)品經(jīng)理的通病，導(dǎo)致產(chǎn)品失去產(chǎn)品存在的核心價(jià)值，欲賣給所有人，最后誰也不愿買。

　　如何檢驗(yàn)是否做到了準(zhǔn)確的消費(fèi)者導(dǎo)向？簡(jiǎn)單的方法是將市調(diào)中消費(fèi)者最關(guān)心的問題和產(chǎn)品核心功能進(jìn)行一一匹配，只要多半滿足消費(fèi)者需求，至少可以成為一個(gè)合格的產(chǎn)品。

　　三、成本緊箍咒及控制方法

　　在產(chǎn)品和服務(wù)滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求的情況下，成本領(lǐng)先將掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)性。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是邁克爾.波特《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中最基本的三大戰(zhàn)略之一，個(gè)人覺得成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是所有競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，無論任何行業(yè)，任何企業(yè)，成本概念都應(yīng)該成為產(chǎn)品經(jīng)理的緊箍咒，任何形式的浪費(fèi)都是犯罪。價(jià)值決定價(jià)格，即使我們做的是奢侈品，需要提升的關(guān)鍵是價(jià)值，在價(jià)值不降低的情況下，成本每降低1％，利潤(rùn)可能提升3～6％（不同行業(yè)可能有一定的差異），足以看出成本降低是利潤(rùn)倍增的關(guān)鍵，也是完成企業(yè)對(duì)利潤(rùn)率目標(biāo)考核的主要方法。在產(chǎn)品立項(xiàng)之初，追求精妙絕倫的極品是產(chǎn)品經(jīng)理的通病，唯有超越以前所有產(chǎn)品，似乎方能體現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)理的創(chuàng)造力，當(dāng)面臨產(chǎn)品定價(jià)時(shí)高高的成本才后悔莫及。

　　如何控制好產(chǎn)品成本呢？首先應(yīng)該清楚產(chǎn)品成本由直接原材料成本、品質(zhì)成本、增值成本三部分構(gòu)成。直接原材料成本主要指為滿足消費(fèi)者核心需求的最小直接材料成本；品質(zhì)成本指為達(dá)到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)使用需求所付出的額外成本；增值成本為提升產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力和消費(fèi)者驚喜所付出的成本；以手機(jī)舉例說明，只滿足通話和收發(fā)短信的最簡(jiǎn)單的功能模塊原材料成本為直接原材料成本，為達(dá)到國(guó)家、企業(yè)某些標(biāo)準(zhǔn)，以及消費(fèi)者在不同溫度濕度下，幾年的使用壽命等而額外增加、變更更好的原材料而多付出的成本，這就是品質(zhì)成本，為迎合女性消費(fèi)者的喜歡，增加了一顆鉆石或其它更加美觀的外觀工藝，這就是增值成本。了解好成本的概念后，控制合理的原材料成本，均衡防止局部嚴(yán)重過甚的品質(zhì)成本，篩選增值最大、消費(fèi)者最關(guān)心的增值成本，從而達(dá)到較佳的產(chǎn)品成本?！　?

　　四、全盤策劃高中低檔

　　為什么需要檔次細(xì)分？人有高矮胖瘦之分，消費(fèi)者購(gòu)買力也有高低之分，產(chǎn)品也自有高中低檔區(qū)別，產(chǎn)品經(jīng)理不能只策劃自己喜歡的產(chǎn)品，為體現(xiàn)自己的創(chuàng)造力地策劃極品是最危險(xiǎn)的做事風(fēng)格，應(yīng)該兼顧到大眾的消費(fèi)，因此產(chǎn)品經(jīng)理需要理性全盤考慮高中低檔產(chǎn)品。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)初期就應(yīng)該考慮到生老病死各種應(yīng)急方案，扭曲地排布產(chǎn)品將給我們帶來無盡的煩惱。

　　高中低劃分的標(biāo)準(zhǔn)是什么？消費(fèi)者關(guān)注因子的差異為標(biāo)準(zhǔn)。有效的劃分必須是消費(fèi)者最關(guān)注的幾個(gè)關(guān)鍵因子的配置差異，從而形成系列，單純關(guān)注成本的劃分是不科學(xué)的劃分標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)鍵因子來源于哪里？來源于前期詳細(xì)的市調(diào)結(jié)果。

　　另外，系列策劃中，部分物料的通用性必須重視。物料通用可以帶來規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)品質(zhì)可靠穩(wěn)定，采購(gòu)方便，售后服務(wù)處理輕松解決?！　?

　　五、神經(jīng)質(zhì)地苛求完美

　　外觀、品質(zhì)、成本、使用方法、包裝、規(guī)格、人性化等等，一個(gè)商品的每一個(gè)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)都會(huì)帶給消費(fèi)者不同的感受，如果沒有精雕細(xì)作地推敲，產(chǎn)品的每一個(gè)瑕疵都會(huì)破壞曾經(jīng)樹立起來的品牌美譽(yù)度。評(píng)價(jià)一個(gè)合格的產(chǎn)品經(jīng)理不是具有高談闊論的雄偉經(jīng)略，也不只是規(guī)劃出合理的產(chǎn)品線，而是在于挖掘產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)，一種對(duì)產(chǎn)品神經(jīng)質(zhì)地苛求完美的執(zhí)著精神?！　?

　　六、貼切地產(chǎn)品上市

　　有效的細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確地滿足消費(fèi)者需求，完美的細(xì)節(jié)表現(xiàn)，領(lǐng)先的成本優(yōu)勢(shì)，做好以上具有先天優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，剩下的就是貼切地上市銷售。其中主要包括產(chǎn)品商品化、市場(chǎng)化、定價(jià)、培訓(xùn)、促銷等工作，其主要目的是解決如何表現(xiàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值。

　　產(chǎn)品功能可視化，領(lǐng)先參數(shù)可量化，顯著效果清晰可見化，簡(jiǎn)單實(shí)用大眾化；這是產(chǎn)品上市的四化建設(shè)原則，從而降低產(chǎn)品上市阻力，減輕銷售推廣壓力?！　?

　　后續(xù)：產(chǎn)品經(jīng)理的孩子就是產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)理的精力就必須投給產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)理是必須具有創(chuàng)造性、預(yù)見性、專業(yè)性，要做一名合適、合格的產(chǎn)品經(jīng)理，需要長(zhǎng)期的學(xué)習(xí)、總結(jié)和積累，并保持同行業(yè)、不同行業(yè)各類人員的溝通，從而啟發(fā)無窮智慧。