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沒有產品、沒有品牌的中小藥企，再失去暗箱操作的空間，還剩下什么市場機會？如此暗淡的銷售前景，又該何去何從？
每一天，都有2家以上的醫(yī)藥企業(yè)停產；每一天，都有近千名醫(yī)藥代表失去工作或無事可做；數量占絕對優(yōu)勢的中小企業(yè)中，90%銷量下滑70%……一波接一波的行業(yè)整頓浪潮中，積弱的中小藥企很快敗下陣來，潰退到醫(yī)院之外。 我們都知道，只有做大做強，才是唯一出路；我們都明白，帶金銷售絕對不可重度依賴；我們還打算，等資本積累完成后，我們要做品牌、要提升營銷管理水平、要加大研發(fā)力度……然而，風暴來得如此之快而猛烈，讓我們措手不及，一覺醒來，市場早已劇變，人事全非。 盡管非常艱難、痛苦，但我們仍然必須做出戰(zhàn)略抉擇：是繼續(xù)堅持在RX（處方藥）市場，想法設法再攻醫(yī)院終端？還是從戰(zhàn)略上撤出醫(yī)院終端，放眼其他領域，尋找新的機會？ 中小藥企的自我審視 或許許多企業(yè)還心存僥幸，希望蟄伏一段時間，風頭過去后再重演故技，然而，政策整頓是階段性的，中小企業(yè)就有很多機會嗎？其實，如果沒有暗箱操作，產品要在醫(yī)院生存，必須在以下幾方面擁有相對競爭優(yōu)勢： 1.專利藥、各類新特藥。一些概念新、確有療效的產品能獲得學術界的追捧，專利藥、新特藥能獲得國家相關政策的保護。如“血必凈”專利產品，在四川掛網招標中，其中標價格比原研藥還要高。而我國中小企業(yè)很少能有實力拿到專利藥、新特藥的生產權，多為低端的、仿制的廣普藥。即使有所謂的新藥，也僅僅是換個劑型，變個包裝，換湯不換藥。 2.在用量極大的大眾藥品市場，品牌藥擁有競爭優(yōu)勢。品牌藥價格較高，適合高端市場，醫(yī)院終端在銷售時，能保障利潤空間，易為患者接受，其質量保證也降低了醫(yī)院經營風險。但大部分中小企業(yè)哪來的品牌？ 3.新的營銷模式，靈活的銷售機制。但在現階段，模式創(chuàng)新難，風險大，即使趟出條路，對手也會迅速跟進，導致同質化，中小企業(yè)指望不上。 因此，若沒有帶金銷售，中小藥企繼續(xù)留在RX市場，并強攻醫(yī)院終端，風險極大，勝算幾無！ 危機之下，業(yè)內關于中小藥企突破困境的探索、討論也一直在進行，有號召中小企業(yè)進入“第三終端”的，有提出營銷模式轉型的，銷售組織變革的，但有一個重要的問題并沒有人提及：醫(yī)藥產業(yè)相關的OTC及保健品行業(yè)，作為醫(yī)藥產業(yè)的衍生，正迎來新的高速增長階段，或可成為中小藥企戰(zhàn)略轉型的一個重要機會。
健康產業(yè)的機會
與RX市場相比，保健品行業(yè)應該是市場化程度、開放程度都相對較高的產業(yè)。從理論上看，中國醫(yī)藥市場逐漸進入從治病轉向預防，從單一的治療生理疾病向健康、美容等多方面需求發(fā)展，健康產業(yè)逐漸向多元化發(fā)展，并終將提速。 縱觀國內保健品企業(yè)，保健品廠家數量已過萬，但銷售額在億元以上的屈指可數， 這意味著保健品行業(yè)的競爭還在混戰(zhàn)階段，根本談不上行業(yè)規(guī)則與集中度！一個競爭高度分散、缺少主流聲音的產業(yè)，對中小藥企來說，機遇遠大于挑戰(zhàn)！而與保健品企業(yè)相比，藥企有著自身得天獨厚的優(yōu)勢。 一、優(yōu)勢 從資源層面看，中小藥企在處方藥市場不占優(yōu)勢，但與近萬家蝦米級的保健品企業(yè)相比，具有許多優(yōu)勢。 資金實力相對雄厚。潰退下來的中小藥企，一般都已掘得第一桶金。相對于眾多白手起家，甚至掛羊頭賣狗肉的保健品企業(yè)來說，資金上有一定優(yōu)勢。 技術、研發(fā)實力相對較強。中小藥企再不濟也是通過了國家GMP認證的，在生產設備、技術人才儲備上，肯定要比目前魚龍混雜的健康產業(yè)廠家強得多。 從組織層面看，企業(yè)轉型健康產業(yè)后，其原有的醫(yī)藥代表個體素質及作戰(zhàn)能力要高于保健品的營銷人員（見表1），因為他們溝通的對象是專業(yè)程度甚高的特殊群體——醫(yī)生，他們必須清晰掌握藥理藥效。 表1：隊伍素質對照表：
醫(yī)藥代表轉型后，從事的不再是灰色業(yè)務，這個群體必然發(fā)生分化，需要從低級的賄賂，轉為高級的現代營銷，促進整個行業(yè)提升。
二、挑戰(zhàn)
如果細心觀察，可以發(fā)現這些年保健品行業(yè)沒有幾個新品推廣的成功案例拿得出手，倒是先驅先烈一大堆。 進軍健康產業(yè)的中小藥企，同樣面臨著同質化競爭的挑戰(zhàn)。都做會議營銷，都做店內終端堆頭、易拉寶、產品展架，都搞終端攔截做暗促，推廣手段無非虛假、浮夸的廣告在電視、雜志、小報上狂轟亂炸。瘋狂跟風之下，渠道和消費者早已麻木。 轉行并不能逃開營銷創(chuàng)新的話題，這是對每個進入健康產業(yè)的中小藥企學習能力和創(chuàng)新能力的挑戰(zhàn)。
健康產業(yè)即將迎來變局 可以預見的是，隨著醫(yī)藥監(jiān)管力度的加強和持續(xù)，將有越來越多在技術、產品、醫(yī)院終端、營銷模式不占優(yōu)勢的藥企，挾多年積累的資金進入市場更大、增速更快保健品市場。隨之而來的是，整個健康產業(yè)也將發(fā)生變局。 □ 資金大量涌入，新概念性產品引進，在媒介傳播上一擲千金，廣告業(yè)的黃金時代來臨，同時文案競爭和創(chuàng)意競爭將催生廣告業(yè)、策劃業(yè)質量升級。 □為拓寬銷售渠道，許多企業(yè)將在渠道上下工夫，把更多療效確切的藥品轉化成食字號、健字號，以搶占更多的銷售窗口。 □ 補血、補鈣、補……，新的億元級產品也會橫空出世，看誰的點子走在前面，面對并不是很成熟和理智的市場和消費者，中國這片沃土還能產生奇跡。 □ 柜臺促銷、專家坐診和會議促銷，在相當一段時間內會被這些轉型企業(yè)所抄襲，且被提煉、深化。首輪銷售可能如同給醫(yī)生的臨床回扣一樣，直接導致柜臺促銷費比例飆升。 □ 保健品可能面臨一場混戰(zhàn)，數以千計的藥企如同“潰退的國軍”一樣涌入門檻相對較低的健康產業(yè)。數量龐大的新進者，加上原來上萬家良莠不齊、大小不一的健康產業(yè)企業(yè)，摻雜著大量機會主義者，保健品市場將面臨著一次市場競爭從大亂到大治的洗牌。 □ 玩家增多，邊際效益遞減，精細化操作將被大范圍應用。玩家增多的第一個影響是加速了整個市場的發(fā)展，整個市場容量擴充得以提速。新加入廠家的創(chuàng)造性加大了購買的誘惑，層出不窮誕生的新概念產品擴大了使用者范圍，產品的賣點寬度被延展。 第二個影響是競爭逐漸加劇，投入產出比降低（見表2），這就要求營銷操作上更精細、滲透更深入。 表2：健康產業(yè)投入產出比示意
亂世出英雄，可以斷言的是，在我國健康產業(yè)迅速崛起并快速發(fā)展的五年黃金時期內,將有一部分抓住機遇，果斷轉型的藥企業(yè)獲得真正意義上的成功?！ ? 【啟事】 對那些通過自我審視、決意戰(zhàn)略轉型的中小藥企而言，健康產業(yè)或可成為他們的發(fā)展機會，但對那些堅守在處方藥市場的中小藥企而言，營銷模式創(chuàng)新、突破目前的營銷困局，才是他們的當務之急。 |
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