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－－“先取勢，后取利”， 再造“市場格局” 當年，八路軍第一次出師抗日之時，毛澤東就說：“我們就是要插楊柳，讓老母雞下蛋。立足自己，吃飽了飯再說”。他明確的指出，八路軍的任務就是在華北敵后發(fā)動和組織人民群眾，建立敵后抗日根據(jù)地。 發(fā)展階段的企業(yè)也同樣應如此，企業(yè)在發(fā)展階段的根本目的，就是讓自己快速壯大起來。要么是從區(qū)域市場快速地向全國市場擴張，要么是從二線品牌向一線品牌靠攏，總之，企業(yè)必須在行業(yè)的高速成長期進一步奠定在本行業(yè)的優(yōu)勢地位，積極開拓市場，“跑馬圈地”擴大勢力范圍。提升在主業(yè)上的競爭力。擁有的勢力范圍越多，贏利的機會就越多。 試想，一個行業(yè)的高速成長期往往只有一次，如果在高速成長期，你沒有成長起來，將來面臨激烈的競爭，正面硬碰硬的決戰(zhàn)時，你有什么資本與強手決戰(zhàn)。企業(yè)必須強大，要強大，就要在發(fā)展市場“跑馬圈地”，迅速擴張。這種擴張，這種跑馬圈地的發(fā)展有兩個原則：一要讓馬跑得盡量快；二要在馬累倒之前能跑回來。 在發(fā)展階段，營銷的根本任務就是“搶地盤”，要迅速讓自己做大，要象狼一樣兇狠地去搶，要把員工變成狼，幫團隊變成狼群，把企業(yè)變成狼窩，要進行企業(yè)改造，把綿羊也得變成狼，馬也得變成狼，要有狼的速度，狼的兇狠，狼的狡猾，以及狼的不顧一切。 擴大勢力范圍，可以從兩個方面入手，一是市場布局，二是產(chǎn)業(yè)布局。 一、市場布局，“先取勢，后取利” 1、構(gòu)建“四個市場” 初級階段，企業(yè)做市場是遍地撒網(wǎng)，廣種薄收。到了發(fā)展階段，企業(yè)就應該收一收網(wǎng)了，這個收網(wǎng)，不是把網(wǎng)縮小，而是抖一抖網(wǎng)，把網(wǎng)上的海藻泥土抖掉，去尋找真正的收獲——魚，把魚揀出來，進行分類，大的放一堆，中的放一堆，小的放一堆，然后，再把網(wǎng)撒下去，撒更大的范圍，捕更大的魚。 也就是說，企業(yè)在初級階段覆蓋全國市場，不分主次。到了發(fā)展階段，企業(yè)已經(jīng)有了一定的銷量基礎(chǔ)，就需要對全國市場做一個分類。 而劃分市場的根本目的，不是為劃分而劃分，而是為了搶先尋找到市場的制高點，從而搶先占領(lǐng)市場的制高點。就象1946年，共產(chǎn)黨和國民黨開始逐鹿中原，當時，共產(chǎn)黨在實力上不如國民黨，但毛澤東高瞻遠矚，站在整個棋局上，先走了一步，命令劉鄧大軍千里挺進大別山?！?/span> 大別山就是當時的制高點，因為挺進大別山一是在敵人的心臟地帶安插了一顆定時炸彈，使國民黨如芒刺在背；二是大別山離南京近，可以直逼南京；三是，大別山根據(jù)地的開創(chuàng)，有利于將來解放軍與國民黨逐鹿中原，是定鼎中原的一顆好棋子。 因此，劃分市場、擴張市場，要高瞻遠矚。擴張是一把雙刃劍，必須謹慎從事。下圍棋時落下的第一顆子，絕不是為了爭寸土而去，而是為了爭勢而去。“先取勢，后取利”，這是高手的境界。勢上來了，利擋都擋不住。 企業(yè)擴張的目的就是要搶占市場制高點。根據(jù)企業(yè)的基礎(chǔ)不同和銷量的不同，把全國市場分為四個市場。 ?。?/span>1）、根據(jù)地市場： 企業(yè)在當?shù)氐氖袌龌A(chǔ)好，渠道網(wǎng)絡(luò)完善，品牌也有號召力，且當?shù)匾灿休^大的銷售量。這樣的市場，就是要劃分為根據(jù)地市場。 在根據(jù)地市場，要展開陣地戰(zhàn)，建立堅強陣地，整體作戰(zhàn)，在當?shù)刈龅绞袌龅慕^對第一，在市場份額上要保持是第二名的兩倍，讓對手高不可攀，望而生畏。 在根據(jù)地市場，對付對手的策略是，逐步消滅對手，遏制對手在襁褓之中，在其還未形成消費習慣和渠道習慣之前加以打擊，把對手趕盡殺絕。 ?。?/span>2）、攻堅市場： 企業(yè)與競爭對手相比，實力不分伯仲，市場也呈現(xiàn)犬牙交錯的態(tài)勢，但企業(yè)本身在當?shù)厝匀挥休^強的實力，而且本身潛力還沒有完全發(fā)揮，當?shù)厥袌鲆簿邆漭^大的潛力，這樣的市場就是攻堅市場。要與對手一決雌雄。 在攻堅市場，要展開包圍戰(zhàn)，攻擊對手薄弱環(huán)節(jié)，對準對手的軟肋下手，其關(guān)鍵在于找到并利用對手的重大弱點，盡最大可能地瓦解對手的反抗能力，遏制對手的市場份額，地面短兵相接，不斷攻擊對手，削弱其競爭實力。 ?。?/span>3）、防御市場： 企業(yè)在該市場已經(jīng)有一定的市場份額，但市場份額一是不太大，二是不太穩(wěn)定，三是當?shù)厥袌霾荒茏鳛槠髽I(yè)的重點市場，在這樣的市場上，企業(yè)既不能集中資源強攻，因為其市場潛力不足以抵付企業(yè)的投入；但又不能丟棄。就象一塊雞肋，食之無味，棄之可惜。企業(yè)只能采取防御的策略，半開發(fā)，半防御，盡量收割其市場收益。 在防御市場，企業(yè)的目標是保住原有市場份額，遏制低價格。 ?。?/span>4）、候補市場： 該市場企業(yè)以前未進入，是空白市場。但企業(yè)必須得進入，這就是候補市場。 在候補市場，企業(yè)必須進入市場，并擴大渠道數(shù)量，擴大終端。展開持久戰(zhàn)，建立和擴大陣地，第一步是站穩(wěn)腳跟，第二步是迅速擴張，爭取把候補市場迅速提升為攻堅市場甚至根據(jù)地市場。 總之，只有防御市場采取守勢，其他三個市場采取攻勢。根據(jù)地市場保證必勝，采取速決戰(zhàn)；攻堅市場采取運動戰(zhàn)和包圍戰(zhàn)；候補市場與防御市場采取持久戰(zhàn)。 2、搶占市場制高點：根據(jù)地市場 抗日戰(zhàn)爭全面爆發(fā)后，毛澤東估計到華北抗戰(zhàn)形勢必將日趨惡化，為此，預定在日寇深入山西時，以八路軍的三個師，分別控制呂梁、五臺、太行諸山脈，作為開展華北游擊戰(zhàn)爭、建立敵后抗日根據(jù)地、堅持長期斗爭的戰(zhàn)略基地。 八路軍總部根據(jù)毛澤東的指示，決定：第115師除以一部創(chuàng)建晉察冀抗日根據(jù)地以外，師部率第343旅創(chuàng)建以呂梁山脈為依托的晉西南抗日根據(jù)地；第120師繼續(xù)創(chuàng)建以管涔山脈為依托的晉西北抗日根據(jù)地；第129師主力及第115師的第334旅，依托太行、太岳山脈，創(chuàng)建晉冀豫邊區(qū)抗日根據(jù)地。 有了這三個根據(jù)地，八路軍在華北敵后抗日根據(jù)地連續(xù)作戰(zhàn)，牽制和消耗了大量日軍主力，使其難以抽調(diào)兵力轉(zhuǎn)用于正面戰(zhàn)場，因此，遏制和迫使日軍停止正面進攻國民黨軍隊，起到了重大作用。 八路軍在根據(jù)地的基礎(chǔ)上，動員人民群眾，不斷壯大自身力量，開展廣泛的抗日戰(zhàn)爭，到抗戰(zhàn)勝利結(jié)束，八路軍已由抗戰(zhàn)前的四五萬人迅速發(fā)展到了120多萬人，為最終與國民黨軍隊的最終決戰(zhàn)創(chuàng)造了有利的先決條件。 商戰(zhàn)如戰(zhàn)場。面對國際跨國巨頭群狼環(huán)伺，我們的中小企業(yè)也和60年前一樣，面臨著與八路軍同樣的戰(zhàn)略處境。我們也必須走建立根據(jù)地，在根據(jù)地不斷壯大自我的道路。 ?。?/font>1）、搶占市場制高點： 聯(lián)想教父柳傳志說：“立意高，才可能制定出戰(zhàn)略，才可能一步步照你的立意去做；立意低，只能蒙著做，做到什么樣子是什么樣子，做公司相當于撞大運，如此又怎能號召志同道合的跟隨者？”講的意思就是制高點要高。 常勝軍事天才拿破侖在總結(jié)他常勝的原因是，他說：“我只不過是在每次搶占制高點時，都比別人快5分鐘到達山頂”。講的意思也是要先搶奪制高點。 一個要高，一個要先，合起來就是企業(yè)要搶先占領(lǐng)制高點。那么，什么才是企業(yè)的制高點呢？是不是一定要是上?；虮本?，才是企業(yè)的制高點呢？ 其實，制高點不一定是指經(jīng)濟龍頭或政治中心才是制高點。每個企業(yè)的制高點都不一樣，有的企業(yè)的制高點就是上?；虮本械钠髽I(yè)制高點則不是。這要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖和本身優(yōu)勢來考慮。 我們一直強調(diào)，只打能夠打勝的仗，只做自己最擅長的事。共產(chǎn)黨在抗戰(zhàn)中，選擇的抗日制高點是依托山脈，而不是依托大城市，因為八路軍擅長打運動戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)，那時還不擅長打陣地戰(zhàn)；國民黨選擇的制高點則是城市，與日軍打正面陣地戰(zhàn)，因為國民黨軍隊不擅長打運動戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)。 那么，你的企業(yè)的優(yōu)勢是什么呢？應該打什么戰(zhàn)呢？或者說，你應該搶占什么樣的制高點呢？ 蒙牛牛奶一出世，就放棄了“農(nóng)村包圍城市”的中小企業(yè)普遍打法，一開始就沒有把自己鎖在“一畝三分地”上打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，而是瞄準全國大市場。在此基礎(chǔ)上，一上來就首選中國五個特級城市：深圳、北京、上海、香港、廣州。為什么？ 因為他們有中國乳業(yè)“最硬的幾顆腦袋”，高手下棋，有恃無恐，直奔天元。然后“一線插旗，二線飄紅”，居高臨下，反梯度倒推，如猛虎下山，勢如破竹。 蒙牛走“城市包圍農(nóng)村”之路，你的企業(yè)有這樣的人才團隊和實力嗎？如果沒有，不妨走八路軍的道路吧，選擇自己的制高點，走自己的路。 大部分中小企業(yè)走的都是“農(nóng)村包圍城市”的道路，走二三級市場。其實，在二三級市場里，也有自己的制高點。二三級市場的中心城市對周邊市場輻射力極強，中小企業(yè)可以搶占中心城市，采取“中心造勢、周邊取量”的策略，同樣可以達到反梯度倒推、猛虎下山的效果。 當然，這樣的搶占制高點策略，只是戰(zhàn)術(shù)性的，我們更應該追求的是戰(zhàn)略性的制高點。找到自己的戰(zhàn)略性制高點，象當年的解放軍挺進大別山一樣，象一支楔子，象一把尖刀，象一顆定時炸彈，預先埋好位，待到?jīng)Q戰(zhàn)時，迅速引爆，就可以達到“四兩撥千斤”的巨大效果。 比如，我們曾經(jīng)服務過一個襪子企業(yè)，襪子的渠道主要依靠批發(fā)市場。我們想，如果該企業(yè)能夠把制高點建在中國的幾個大批發(fā)市場所在的城市，那么，大批發(fā)市場不就是制高點嗎？占領(lǐng)義烏、占領(lǐng)山東臨沂等等，都能牽一發(fā)而動全身。 ?。?/font>2）、根據(jù)地合理布局： 俗話說：“善弈者謀勢，不善弈者謀子，謀子不如謀勢”。 做企業(yè)也是這樣。有了戰(zhàn)略，路再長，總有一天會走到；沒有戰(zhàn)略，走得越猛，死得越早。 死摳一城一池的，是活三年的企業(yè)，因為他不抬頭看戰(zhàn)略；東打一榔頭西打一棒槌的，是活三月的企業(yè)，因為他不低頭看策略。 “沒有棋局的勝利，就沒有棋子的勝利”。企業(yè)的發(fā)展，首先要從“謀勢”、“布局”、“定位”開始。 搶占制高點是“謀勢”，產(chǎn)品和品牌是“定位”，也是“謀勢”；而市場的布局、工廠的布局、原料的布局，則是“謀棋局”，是“布局”。 我們先講市場的布局。而市場的布局最關(guān)鍵的是要建立根據(jù)地，要給根據(jù)地布局。 根據(jù)地的布局有三個原則： 其一，放眼全國，輻射全國。要么象蒙牛那樣，直奔特級城市，直奔天元，居高臨下，自然能夠輻射全國；要么象娃哈哈那樣，瞄準二三級城市，先在二三級城市做大，再回過頭來，進攻大城市，照樣是覆蓋全國。但在具體的市場分布上，則要合理布局，重點突破，依序前進，最后要形成“全國布點、重點市場星羅棋布，連點可成面，連面可成全國”的市場布局態(tài)勢。 也就是說，市場布局，既要能撒得開，也要能收得攏，一開一合，要收放自如。 沃爾碼就是市場拓展的高手。它在激烈的商業(yè)競爭中攻城略地，打破了美國零售業(yè)不在人口少于5萬的小城鎮(zhèn)開折扣店的慣例，率先占領(lǐng)美國的小城鎮(zhèn)，然后一城接著一城，一州接著一州，向周邊地區(qū)系統(tǒng)擴張，壟斷一個地區(qū)再向鄰近地區(qū)進攻。逐漸滲透至全美，并南下墨西哥，北上加拿大，擴展至全世界。 在地點的選擇上，沃爾碼不光注重分店地址的選擇，尤其重視配送中心地點的選擇，配送中心的擴張領(lǐng)先于分店的擴張。首先確定擴張區(qū)域，然后在該區(qū)域內(nèi)選擇合適地點，建立配送中心，最后在該配送中心周圍布下150個左右的分店。 其二，到最適宜的地方去發(fā)展。瞄準對手薄弱環(huán)節(jié)，發(fā)展自己。要知己知彼，在明知不如對方的情況下，要選擇對手薄弱地帶，避其鋒銳，擊其薄弱。中國大部分中小企業(yè)選擇二三級市場，就是選擇最適宜的地方去發(fā)展，避開跨國公司強勢的大中城市。這樣也能收到最好的收益。 其三，到對手的后方去開拓根據(jù)地。就象八路軍主動開到日軍侵占的華北地區(qū)后方發(fā)動根據(jù)地，象解放軍深入國民黨軍隊后方的大別山地區(qū)發(fā)動根據(jù)地，等等，都是在敵人后方開疆辟土。面對強大對手，明知不敵，也要拔劍，但要拔得讓對手不知道，然后，在對手的心臟地帶，一劍封喉。 二、產(chǎn)業(yè)布局，“先取勢，后取利” 市場是前線，工廠和原料基地是后方，總部是心臟。 企業(yè)在工廠和原料基地上，也要有自己的根據(jù)地。這個根據(jù)地的選擇標準要做到，一看市場如何；二看地理如何；三看政府如何；四看成本如何；五看民意如何。有了這五個考量標準，再來選擇產(chǎn)業(yè)布局，就能保證不吃虧。 在產(chǎn)業(yè)布局方面，也要注意三個原則： 1、搶占制高點原則 娃哈哈并購杭州罐頭廠以后，下沙基地是其擴張戰(zhàn)略的第一次自我擴張。此后，娃哈哈走向大規(guī)模兼并之路。 1994年，娃哈哈成立四川涪陵有限公司。投資4000萬元。但是，該地區(qū)當時交通條件差、氣候條件差、原料價格高、質(zhì)量不好、配套廠家管理落后，娃哈哈投資前，22名中層干部在表決時，公司內(nèi)部21票反對，1票棄權(quán)。 只有宗慶后一人堅持要做涪陵公司。為什么？ 如果以圍棋謀勢理論來理解宗慶后的涪陵布局，有以下優(yōu)勢： 首先，涪陵作為三峽庫區(qū)移民建設(shè)的主要地區(qū)，聚集了全中國的眼光；其次，地方政府強烈的招商引資需求；再次，呼應國家開發(fā)大西部的戰(zhàn)略；第四，相對低廉的合作條件；第五，就地生產(chǎn)，就地銷售；第六，娃哈哈的投資，是國內(nèi)企業(yè)對口支援三峽庫區(qū)開發(fā)的最大投資。 宗慶后一招看似匪夷所思的棋，卻高瞻遠矚，立意高遠。涪陵布局所釋放出的“勢能”，早在其預料之中：政府和媒體強烈關(guān)注、企業(yè)效益迅速提高。 自此，娃哈哈西進北上的腳步一發(fā)而不可收拾，先后在全國19個省市建立了60多家生產(chǎn)基地，其中大部分地區(qū)或為革命老區(qū)、或為比較貧困的地區(qū)，顯示出了強烈的“農(nóng)村特色”，而且開一個成功一個。每一個分公司，都成了娃哈哈的一頭現(xiàn)金奶牛。 2、規(guī)模擴大原則 首先，中國企業(yè)多以規(guī)模優(yōu)勢，走成本領(lǐng)先的道路。各種類型和規(guī)模的企業(yè)，都可以采用這種戰(zhàn)略。企業(yè)憑借成本優(yōu)勢，可以在激烈的市場競爭中獲得有利的競爭優(yōu)勢。以規(guī)模彌補成本，以規(guī)模成就成本優(yōu)勢。 當年，樂百氏被娃哈哈壓著打的一個主要原因就是它的規(guī)模沒有娃哈哈大，利潤的空間就相對縮小，對手一降價，跟也不是不跟也不是。格蘭仕就是運用規(guī)模擠垮了競爭對手。因為有了規(guī)模優(yōu)勢，這樣的戰(zhàn)斗在還沒有開始之前，就已經(jīng)有了輸贏。 其次，要具備規(guī)模優(yōu)勢，除了產(chǎn)能擴大，市場擴張外，企業(yè)對原料基地的掌握，也至關(guān)重要。牛奶企業(yè)要成功，必須掌握奶源，得奶源者得天下；地板企業(yè)要成功，也必須掌握森林，得林業(yè)者得天下。大凡資源性生產(chǎn)企業(yè)，都必須掌控原料基地。 蒙牛一開始就把自己定位為：“乳制品專家”。所以，蒙牛一直在進行奶源的爭奪。第一招，蒙牛沿內(nèi)蒙古境內(nèi)東西沿線，建立總部基地，同時還向西延伸到包頭、巴顏淖爾等地區(qū)，向東延伸到通遼、烏蘭浩特等地區(qū)。保證了蒙牛牛奶“來自大草原”的品牌核心賣點。 后來，蒙牛根據(jù)市場的發(fā)展，又沿黃河沿線，發(fā)展了河北、山西、北京、山東等奶源基地；最后，又沿長江沿線，建立基地，解決了“產(chǎn)地貼近銷地”的問題。 3、主業(yè)優(yōu)勢原則 在制定規(guī)模戰(zhàn)略的同時，企業(yè)還要注意兩個問題。一個問題是，找到自己的優(yōu)勢到底在哪里？第二個問題是，如何把自己的優(yōu)勢發(fā)揮到更好？ 在企業(yè)經(jīng)營中應該做自己能做的事，盡量少做或不做不擅長的事，以免自怨自艾，自己打擊自己。做能做的事就比較容易出成就，容易成功。打最好打的仗，賺最好賺的錢，是企業(yè)的準則。 在發(fā)展階段，企業(yè)切忌貪多求全，認為自己什么都能做，那樣反而“偷雞不成反蝕把米”，只能找準主業(yè)，不斷提升自己在主業(yè)上的競爭力，并根據(jù)主業(yè)進行有效延伸，部分多元化，也是做大的方法之一。 |
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