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品牌的核心是創(chuàng)新。
2004年，《商業(yè)周刊》公布的全球最具影響力品牌中，可口可樂的品牌價值為673.9億美元，其他國家的企業(yè)對此還望塵莫及。由世界品牌實驗室（World Brand ab）編制的《世界最具影響力的100個品牌》揭曉后。Coca-Cola可口可樂榮登排行榜第一名，McDonald麥當勞排名第二，Nokia諾基亞排名第三。國際品牌咨詢公司認定，在全球100個最有價值的品牌中，美國就占有62個，在全球最具影響力的10大品牌中，美國就有8個。在2005年度《世界品牌500強》美國有249個。 根據(jù)世界品牌實驗室的專家分析，在美國的品牌發(fā)展史上，超強的創(chuàng)新能力是最主要的原因。美國的企業(yè)發(fā)明了一些最具創(chuàng)意的產(chǎn)品，如可口可樂、麥當勞連鎖快餐店的“巨無霸”漢堡包和蘋果電腦公司的iPod音樂播放器，控制著品牌和有利可圖的商業(yè)模式，以此把產(chǎn)品輸出到全球各地并獲得了巨大成功。 目前我國有170多類產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一位，但卻少有世界級水平的品牌。其次，品牌價值低。2004年，《商業(yè)周刊》公布的全球最具影響力品牌中，可口可樂的品牌價值為673.9億美元，我國企業(yè)對此還望塵莫及。 而我國由于受經(jīng)濟發(fā)展水平和體制機制等因素的制約，企業(yè)自主創(chuàng)新和發(fā)展自主品牌的動力不強。自主研發(fā)投入少。2004年，我國研發(fā)投入占GDP的比重僅為1.4%，而發(fā)達國家普遍在3%以上。2005年中國企業(yè)500強研發(fā)總投入占銷售收入平均比重只有1%，比世界500強低2個百分點。 05年商務部召開的全國自主出口品牌建設工作會議消息：雖然我國已經(jīng)成為世界第三大貿(mào)易國，但是出口名牌很少，是典型的“制造大國、品牌小國”。 對比我國品牌與國際品牌的差距，世界品牌實驗室認為，最主要的是在品牌創(chuàng)新方面，因為品牌的核心是自主創(chuàng)新。 但是我國品牌在塑造過程中，在創(chuàng)新方面很多都是模仿和抄襲。 在每年的國際鞋業(yè)品牌展覽會，都可以看到福建運動鞋生產(chǎn)企業(yè)老板把國際品牌的鞋樣放在衣服或者包里，帶回國內(nèi)生產(chǎn)。 據(jù)2005年國內(nèi)一家媒體調(diào)查的結(jié)果顯示，在國內(nèi)有120個“華倫天奴”同時銷售。確實，我國的企業(yè)是無法和國際企業(yè)相比的，我們才發(fā)展25年，而很多國際企業(yè)有上百年的歷史，有人說，中國的企業(yè)是兔子，在跳躍式的前進，國際企業(yè)是駱駝，在穩(wěn)步前進。所以很多國際企業(yè)能夠在創(chuàng)新方面投入高額的費用，而國企由于資金方面的原因，在研發(fā)創(chuàng)新方面很多時候就只能采取簡單的抄襲和模仿。在某種意義上來說，中國品牌還處在資本原始積累的時候，或者說品牌的初創(chuàng)階段。 但是在全球市場化的今天，這種理論將誤導中國品牌的發(fā)展。我們一直在強調(diào)，品牌的核心是創(chuàng)新，因為一個品牌如果不進行創(chuàng)新的話，就無法長期在市場占領(lǐng)優(yōu)勢，就沒有競爭力，如果說寶潔公司不進行配方的創(chuàng)新，自始至終都玩一個飄柔的話，今天的寶潔將是另外一種結(jié)局。 中國品牌在不斷的發(fā)展壯大中，越來越多的企業(yè)加入到了塑造品牌的行列，但品牌的塑造絕不是一句空話或者說一段時間的目標，她需要企業(yè)不斷的撫育，不斷的投入，不斷的創(chuàng)新。因此走一條有中國特色的品牌創(chuàng)新之路對中國企業(yè)來說，是非常關(guān)鍵的。 品牌是由具體的產(chǎn)品和抽象的文化組成的。因此品牌的創(chuàng)新就需要在產(chǎn)品或者文化上進行，或者同時進行。在產(chǎn)品的創(chuàng)新方面，有推出新產(chǎn)品，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，對產(chǎn)品進行全新的包裝等等,在這方面有很多的專家和學者進行過深入的研究。因此本文將重點探討品牌在文化方面的創(chuàng)新。 在中國的白酒行業(yè)里，金六福是一顆新星，自98年上市以來，就不斷對其品牌的核心文化進行創(chuàng)新，目前已發(fā)展成為白酒行業(yè)的新貴，中國馳名商標。我們來分析一下，這個品牌是如何創(chuàng)新其核心文化的。 金六福，將“福”文化作為一種不斷成長的文化，不斷的對其進行創(chuàng)新。于是，金六福將個人之福、家庭之福，提升到民族之福、國家之福，并進而延展為人類之福、世界之福，在這三級跳躍中，不斷演繹和豐滿金六福的品牌形象。 第一階段（1998年-2000年）：個人之福、家庭之福 金六福最初的廣告是中國人最熟悉的傳統(tǒng)佳節(jié)、合家團聚的情景，在一派喜慶吉祥的氣氛中，一句童稚的“好日子離不開她，金六福酒”，打動了千萬人的心，成為大江南北家喻戶曉的佳句，也把金六福的品牌形象定格在個人和家庭最幸福的時刻。 金六福高層曾經(jīng)指出，“福”文化將會最終打造成中國老百姓的“新民俗”，歸根到底要讓老百姓在喜慶的日子里，如逢年過節(jié)、結(jié)婚生子、國家喜慶、開張剪彩等日子里離開金六福就感覺缺少點什么，不喝金六福就感覺沒有過癮，喝了金六福心里才舒坦、才踏實。 第二階段（2001年-2003年）：民族之福、國家之福 金六福通過贊助中國足球出線世界杯、中國申奧、中國奧委會2001—2004年合作伙伴等體育活動，將“福”文化理念提升到了民族之福、國家之福，一句“中國人的福酒”，成為這一時期的代表性口號。 金六福很少用名人做廣告，因為金六福認為，福是無高低貴賤之分的。少有的一次是啟用米盧，即使這一次也是因為米盧與金六福的“福”文化理念有緣。廣告中米盧一襲古裝打扮，手拿金六福酒對著鏡頭說“金六福，中國人的福酒”，這一廣告已經(jīng)成為中國白酒廣告的經(jīng)典之作。時下一些品牌濫用名人，根本不考慮名人與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，只要是名人，就生硬地往產(chǎn)品上靠，結(jié)果很多時候，消費者記住了名人，忘記了產(chǎn)品。而米盧與金六福，簡直是天造地設的一對，中國足球能沖進世界杯，圓了幾十年的夢想，除了隊員們在一線的廝殺拼打、流血流汗的功勞，在很大程度上與“神奇教練”米盧總領(lǐng)全局、排兵布陣、指揮得當有關(guān)，從這個意義上說，米盧是中國人的福星。同時，米盧能帶領(lǐng)中國隊沖進世界杯，圓了中國人幾十年望眼欲穿的一個夢想，冥冥中似乎也有老天相助，米盧的運氣好，米盧有福。 北京申奧成功時，金六福酒被中國申奧代表團高高舉起，以示成功的喜慶，金六福成為為中華民族帶來福氣的慶功美酒，其象征意義已遠遠超出了酒的范疇，而成為民族和國家福運的象征。 2002年元月，廈門、金門首次通航，在這一令中華民族舉世矚目的團聚時刻，金六福又作為訪親團成員的禮物捎給兩岸闊別幾十年的親人，成為民族團聚的信物。兩岸直通，是億萬同胞之福，是中華民族之幸，金六福的這次公關(guān)活動，讓多少人在這一歷史性的時刻，永遠地把金六福記在了心底的最深處！ 第三階段（2004年- ）：人類之福、世界之福 |
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