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五糧液：你怎能輸?shù)萌绱艘粩⊥康兀? 最近比較煩。五糧液，這個(gè)中國(guó)白酒第一品牌面對(duì)去年的財(cái)報(bào)肯定會(huì)頭痛和尷尬不已：主營(yíng)業(yè)務(wù)收入遠(yuǎn)高于茅臺(tái)，但凈利潤(rùn)卻足足比茅臺(tái)少了三個(gè)億！其利潤(rùn)總額和凈利潤(rùn)更是分別下降了5.92%和4.43%。五糧液啊，在和同是白酒巨頭的兄弟企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，你怎能輸?shù)萌绱艘粩⊥康兀?
翻開(kāi)五糧液廠代理的品牌目錄，長(zhǎng)長(zhǎng)的一串名單看得人眼花繚亂。野心勃勃的五糧液多年來(lái)以實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)多元化”為自我標(biāo)榜，不斷地開(kāi)枝散葉，擴(kuò)張拓疆。不僅其名下的子品牌酒類品種繁多，與酒業(yè)關(guān)聯(lián)甚微的產(chǎn)業(yè)它也大張旗鼓地涉足。制藥，塑膠，服裝，甚至汽車模具五糧液都“玩”過(guò)一把。雁過(guò)無(wú)痕，其斥巨資推出的數(shù)個(gè)陌生行業(yè)品牌很快隨風(fēng)飄散，如同爆竹喧鬧過(guò)后的安靜，差距之中只留下隱約的火藥味供人回味把玩。 許多龍頭企業(yè)都愿意采取“集團(tuán)”式的多元營(yíng)銷模式。財(cái)大氣粗后想“縱深”、“縱橫”固然沒(méi)錯(cuò)，但貪多嚼不爛，左右開(kāi)弓往往會(huì)造成本末倒置。良莠不齊的子品牌不僅拖住了五糧液研發(fā)主品牌的腳步，也在一定程度上模糊了其純正高檔的商標(biāo)形象；“五糧神”，“翠屏春”，五糧液的100多個(gè)“子孫”為競(jìng)爭(zhēng)互相廝殺，各自為政，更令消費(fèi)者無(wú)所適從。 五糧液“玩”大了。反觀茅臺(tái)，一直主推年份酒。說(shuō)其小心也好，說(shuō)其保守也好，茅臺(tái)的品牌確實(shí)更加堅(jiān)實(shí)。一個(gè)是“筑長(zhǎng)城”，不斷延伸；一個(gè)是“壘高塔”，層層升高。究竟孰優(yōu)孰劣？雖不可一概而論，但在“白酒”的這份試卷上，茅臺(tái)顯然做出了更令人滿意的答案。 到了該總結(jié)一下的時(shí)候了。五糧液應(yīng)該明白：在市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中，要面對(duì)各種各樣的對(duì)手。而他們最大的對(duì)手，恰恰就是自身。但愿五糧液能把2005年的失利轉(zhuǎn)化成浴火重生前的涅槃。 (林瀟瀟) －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 五糧液“壯士斷腕”，經(jīng)銷商怨聲載道 退出低端市場(chǎng)，能解困？ 五糧液作為國(guó)內(nèi)白酒旗艦企業(yè)，同時(shí)經(jīng)營(yíng)著國(guó)內(nèi)最高與最低價(jià)位區(qū)間的產(chǎn)品，這對(duì)企業(yè)形象將有不可預(yù)測(cè)的負(fù)面效應(yīng)，導(dǎo)致“一榮俱榮，一損俱損”的現(xiàn)象。據(jù)悉，低價(jià)酒每年可能給五糧液帶來(lái)約1億—3億元的虧損，并影響其高端形象，五糧液公司橫起了心，動(dòng)刀要割掉這條“尾巴”。 因此當(dāng)五糧液為大肆殺價(jià)傾銷內(nèi)訌、敗壞高端品牌形象的低價(jià)酒愁煞多年后，日前決定， “割袍取義”、“壯士斷腕”。 2006年5月，五糧液發(fā)布公告披露，公司于近日對(duì)部分中低價(jià)位產(chǎn)品出廠價(jià)格進(jìn)行了上調(diào)，上調(diào)幅度約為5%—60%；并稱此次價(jià)格上調(diào)對(duì)公司2006年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)將產(chǎn)生積極影響。而在提價(jià)同時(shí)，有消息人士透露，五糧液可能取消“火爆”品牌。此舉，表明五糧液的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段，最終可能會(huì)“徹底丟掉低檔產(chǎn)品”。一方面提升部分表現(xiàn)良好的低價(jià)酒的檔次，公司已經(jīng)取消塑料瓶“尖莊”的銷售；另一方面，進(jìn)一步減縮其他低價(jià)品牌，豐富中高檔品牌線。 本次提價(jià)主要針對(duì)“尖莊”、“火爆”、“干一杯”三大品牌。據(jù)一位五糧液系列酒的經(jīng)銷商反映，近期五糧液公司已將尖莊酒的出廠價(jià)由原來(lái)3元/瓶提高到5.5元/瓶，而“干一杯”的價(jià)格則提高了2元。在提價(jià)的同時(shí)，五糧液還將削減“尖莊”50%的產(chǎn)量，而“火爆”品牌甚至可能被取消。五糧液相關(guān)人員對(duì)上述說(shuō)法的回應(yīng)是，目前公司尚未最后決定是否取消“火爆”品牌。實(shí)際上，五糧液的品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整早已進(jìn)行，從最早的多達(dá)十來(lái)個(gè)低價(jià)品牌，不斷被縮減，最終可能削減到一兩個(gè)。 其實(shí)，五糧液在2006年初已對(duì)產(chǎn)品全面調(diào)高價(jià)格(包括低價(jià)產(chǎn)品)5%，本次再度針對(duì)中低產(chǎn)品提價(jià)，兩次戰(zhàn)略性提價(jià)已經(jīng)凸顯出其欲從低價(jià)區(qū)間抽身的意圖，退出低價(jià)酒市場(chǎng)。 五糧液淡出低價(jià)酒市場(chǎng)，與2006年4月國(guó)家消費(fèi)稅調(diào)整也頗有關(guān)系。此次消費(fèi)稅調(diào)整——從量稅的維持、暑類白酒稅率的提高，迫使大型白酒生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)一步收縮低檔白酒產(chǎn)能。實(shí)際上，近年來(lái)白酒行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)高端化趨勢(shì)，以五糧液、茅臺(tái)在內(nèi)的國(guó)內(nèi)龍頭白酒企業(yè)紛紛鏖戰(zhàn)高端白酒市場(chǎng)。 五糧液負(fù)責(zé)人之一彭智輔對(duì)媒體說(shuō)，五糧液今年將把主要力量放在高、中檔品牌建設(shè)上，銷售方式也由過(guò)去的按片區(qū)銷售變?yōu)榘雌放其N售，一個(gè)品牌成立一個(gè)團(tuán)隊(duì)。 但是五糧液退出低端市場(chǎng)，真的能解困，只利無(wú)弊嗎？一個(gè)知名品牌結(jié)構(gòu)大多呈金字塔式，底下是最大量的大眾性低端品牌，中間是適量的中檔品牌，最上面是少量的高端品牌，而無(wú)低端品牌的支撐，五糧液將可能面臨兩種情形：一是“毛之不存，皮之焉附”，高端品牌可能難以獲得大眾廣泛的認(rèn)知與接受，而大量低端產(chǎn)品的薄利多銷正是高端品牌的生命之源，沒(méi)有基礎(chǔ)品牌的支持，高端品牌難于走得太遠(yuǎn)；二是“高處不勝賽”、“曲高和寡”，近年來(lái)白酒行業(yè)雖然有高端化趨勢(shì)，但這種趨勢(shì)與目前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)快、消費(fèi)水平大增有關(guān)系，不可能一直堅(jiān)挺，增長(zhǎng)周期過(guò)去，必將是經(jīng)濟(jì)低迷期，也將是高檔酒回落期。目前國(guó)內(nèi)白酒高價(jià)酒越來(lái)越多，越炒越離譜，遭到世人反感，這對(duì)包括五糧液等高端品牌將是一種警戒。 目前五糧液的產(chǎn)能僅發(fā)揮50%左右，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率也只25%左右，因此要最大釋放產(chǎn)能，不能單靠高端品牌，必須高中低三個(gè)層面齊頭并進(jìn)，放棄低端，最終只能跛腳。而且從競(jìng)爭(zhēng)角度而言，五糧液如放棄低端市場(chǎng)，將可能使主產(chǎn)中低檔酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如汾酒、沱酒、古井貢、皖酒等乘虛而入，迎頭趕上，等它們羽翼豐滿時(shí)，必定參與高端市場(chǎng)的角逐，分享高端市場(chǎng)的蛋糕，這對(duì)五糧液將是個(gè)潛在威脅。因此專家認(rèn)為，五糧液在低端不應(yīng)過(guò)于傷筋動(dòng)骨，只能作策略的調(diào)整校正，而不能作戰(zhàn)略的變動(dòng)甚或輕易退出，畢竟?fàn)恳话l(fā)而動(dòng)全身。 通路能否不跛腳？ 成也經(jīng)銷商，敗也經(jīng)銷商，當(dāng)年五糧液能一飛沖天，搶占中國(guó)白酒行業(yè)的頭把交椅，靠的是眾多的中小經(jīng)銷商云集響應(yīng)，然如今“始亂終棄”的多變經(jīng)銷政策，不管對(duì)經(jīng)銷商還是五糧液，終究是種傷害。 2002年12月17日，五糧液在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上發(fā)布了一則通告，通告稱：“四川宜賓五糧液集團(tuán)服務(wù)公司，因不再?gòu)氖戮祁惿a(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，與合作方簽訂的生產(chǎn)銷售許可合同、聯(lián)營(yíng)合同、產(chǎn)銷協(xié)議、委托加工生產(chǎn)協(xié)議等予以終止。”隨后，五糧液分別向38家聯(lián)營(yíng)企業(yè)發(fā)出律師函以及一份《終止合同關(guān)系的協(xié)議》，協(xié)議要求所有聯(lián)營(yíng)酒廠在2003年1月31日之前停止生產(chǎn)五糧液買斷品牌酒，如繼續(xù)生產(chǎn)，將以假冒產(chǎn)品論處。此舉之突然，激起千層浪，讓不少經(jīng)銷商驚慌，措手不及。 五糧液與38家企業(yè)合作經(jīng)營(yíng)了交杯喜、交杯福、長(zhǎng)江源、六百歲、喜壽宴等40多個(gè)品牌，這些品牌在市場(chǎng)上主要是低檔酒，知名度一般都很低。2003年，五糧液對(duì)這些開(kāi)發(fā)不力、年銷售額達(dá)不到1000萬(wàn)元的品牌限期整改，對(duì)一些目標(biāo)市場(chǎng)看不準(zhǔn)、推廣和經(jīng)營(yíng)能力不足、銷量小的品牌限期則收回權(quán)限，終止總經(jīng)銷協(xié)議。因此這40多個(gè)品牌成為五糧液品牌收縮陣線的犧牲者。 為此一些五糧液總經(jīng)銷商氣憤地說(shuō)：“我們將甩賣產(chǎn)品，到時(shí)最終受損的是五糧液的聲譽(yù)，是五糧液的股價(jià)，是五糧液的市場(chǎng)。”而隨著五糧液清理子品牌動(dòng)作的加快，誰(shuí)將去填補(bǔ)子品牌留下的市場(chǎng)空白？ 為了讓經(jīng)銷商有利可圖，五糧液集團(tuán)以前規(guī)定：一是配搭限量的五糧液酒給系列酒經(jīng)銷商；二是經(jīng)銷商年銷量達(dá)到50噸或銷售額達(dá)200萬(wàn)元以上，就給5萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)，或給1噸五糧液酒的市場(chǎng)價(jià)和出廠價(jià)之差。所以，經(jīng)營(yíng)五糧液中低檔系列酒，一年下來(lái)虧損和配搭、獎(jiǎng)勵(lì)的五糧液相抵后有結(jié)余才有賺頭。 可是2003年12·18經(jīng)銷商大會(huì)，五糧液配銷政策來(lái)了個(gè)“一刀切”，正式取消給尖莊等低檔酒配銷一定量的高利潤(rùn)的五糧液的政策，目的是著重發(fā)展中高產(chǎn)品。這一方案直接又導(dǎo)致了不少經(jīng)銷商與五糧液的反目、倒戈。眾多的五糧液經(jīng)銷商對(duì)五糧液的“雞肋現(xiàn)象”愛(ài)恨不得，他們并沒(méi)有從其子品牌的銷售中獲得多少好處，只有靠增加五糧液的“市場(chǎng)配額”來(lái)盈利，而多數(shù)情況是“僧多粥少”，難有盈利。經(jīng)銷商也常成了另一類受害者。 扭曲下的資源共享 這種扭曲的資源共享讓經(jīng)銷商“怨聲載道”，而失去了渠道支撐的五糧液競(jìng)爭(zhēng)力也悄然滑落。一些經(jīng)銷商開(kāi)始為了生存而另謀出路，不再忠心耿耿地啃“雞肋”。于是，渠道忠誠(chéng)度下滑，通路開(kāi)始跛腳，品牌無(wú)形資產(chǎn)縮水，這些都使五糧液得不償失。茅臺(tái)、劍南春也在此時(shí)迎頭趕上。特別是2006年實(shí)施“1＋9＋8”“集中統(tǒng)領(lǐng)，重點(diǎn)扶持”的優(yōu)勝劣汰新政，更使不少五糧液經(jīng)銷商倍感危機(jī)四伏。 廠商關(guān)系一直是很多企業(yè)的難題。廠家經(jīng)常居于主導(dǎo)地位，成為變化莫測(cè)的游戲規(guī)則的制定者，而作為“細(xì)胳膊”的經(jīng)銷商，只能接受“粗大腿”廠家的“不平等條約”。然而，“大腿”和“胳膊”只要失去了和諧，肯定會(huì)制約前進(jìn)的速度。一路高歌的五糧液，在經(jīng)歷了2004年的市場(chǎng)價(jià)格大幅度回落，經(jīng)銷商反目倒戈到2005年的內(nèi)部大調(diào)整之后，似乎更加明白了這一點(diǎn)。只有雙方的和諧才能讓“五糧液”這個(gè)酒界巨人越走越快，越走越穩(wěn)。 (吳勇毅) 責(zé)任編輯：黃曉丹 編輯：邱凌 來(lái)源：《贏周刊》 |
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來(lái)自： 廣南子 > 《財(cái)經(jīng)觀察》
