長(zhǎng)尾在中國(guó)首次真正扭轉(zhuǎn)了一個(gè)行業(yè)的命運(yùn)

去年，流行歌手謝霆鋒依靠唱片《釋放》295萬張的輝煌銷售成 績(jī)，成為當(dāng)年華語唱片銷售冠軍。按照其22元人民幣的發(fā)行價(jià)格，這個(gè)頂尖流行歌手的這張頂級(jí)唱片的銷售額最多不會(huì)超過6490萬元人民幣。這張專輯一共有12首歌，平攤至每首單曲的銷售額不過五六百萬元，如果再算上唱片和渠道的成本，利潤(rùn)則更低。

再看看另外一個(gè)不知名歌手的成績(jī)。去年網(wǎng)絡(luò)歌曲《老鼠愛大米》在登上中國(guó)移動(dòng)的彩鈴下載平臺(tái)之后，曾創(chuàng)下彩鈴月下載量600萬次的紀(jì)錄，以平均每首2元錢計(jì)算，這首單曲收入的信息費(fèi)可達(dá)到1200萬元。

這首歌的音樂質(zhì)量并沒有超過謝霆鋒的唱片質(zhì)量，但它卻賺到了比傳統(tǒng)唱片更多的錢。二者最核心的區(qū)別在于，謝霆鋒唱片的銷售對(duì)象是幾百萬的“謝霆鋒歌迷”，而“老鼠愛大米”的銷售對(duì)象則是數(shù)以億計(jì)的喜歡給自己手機(jī)設(shè)置彩鈴聲的手機(jī)用戶。“長(zhǎng)尾理論最基本的概念就是資源有限的情況下你怎么最大化這個(gè)效果?；ヂ?lián)網(wǎng)和手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將廣播式的信息獲取變成為點(diǎn)播的方式，這無疑顛覆了整個(gè)傳媒的商業(yè)模式。”空中網(wǎng)總裁楊寧說道。

就長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)的釋放程度而言，搜索引擎和電子商務(wù)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有在中國(guó)成為一股顛覆行業(yè)的力量。而在音樂行業(yè)，長(zhǎng)尾在過去的一年多時(shí)間內(nèi)，則真正扭轉(zhuǎn)了這個(gè)行業(yè)的命運(yùn)。

略微有點(diǎn)遺憾的是，長(zhǎng)尾對(duì)唱片行業(yè)的挽救并不是徹底的。在唱片行業(yè)的長(zhǎng)尾效應(yīng)中，獲益最多的卻并不是唱片資源的所有者—唱片公司。新商業(yè)思維相對(duì)落后的唱片業(yè)至今也沒有借助這次突然爆發(fā)的經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)尾，構(gòu)建起自己健康有效的商業(yè)模式，而只是附著于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和SP形成的無線運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈上。

挽救一個(gè)行業(yè)

沒有比中國(guó)唱片行業(yè)更舉步維艱的市場(chǎng)了。在中國(guó)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)這個(gè)行業(yè)真正施加影響之前，這個(gè)已經(jīng)發(fā)展了數(shù)十年的行業(yè)中盜版與正版唱片的比例達(dá)到85：15，2004年正版唱片的市場(chǎng)收入僅為16.5億元，傳統(tǒng)唱片公司更多地依靠歌手的表演和代言為主要收入來源。“即使像韓紅那樣的大牌歌手也得仔細(xì)計(jì)算自己出新唱片的成本是否能夠收回。”一位此前在老牌唱片公司京文唱片工作的人士表示。

當(dāng)你聽到耳邊此起彼伏的手機(jī)彩鈴時(shí)，也許還沒有意識(shí)到中國(guó)數(shù)字音樂的那條長(zhǎng)尾也在慢慢浮現(xiàn)。而這條長(zhǎng)尾也即將扭轉(zhuǎn)中國(guó)唱片業(yè)蕭條的局面。

2004年，中國(guó)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商開始大力推動(dòng)發(fā)跡于韓國(guó)的彩鈴業(yè)務(wù)。由于用戶對(duì)新生娛樂業(yè)務(wù)充滿了新鮮感，加上它價(jià)格低廉、服務(wù)個(gè)性化、支付方式簡(jiǎn)單，這項(xiàng)業(yè)務(wù)開始在國(guó)內(nèi)飛速增長(zhǎng)。中國(guó)移動(dòng)曾透露，在其新業(yè)務(wù)中，彩鈴業(yè)務(wù)收益是增長(zhǎng)最快的一部分，從2004年的8.48億元增長(zhǎng)到2005年的34.2億元。中國(guó)聯(lián)通的利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度更大。如此算來，就是數(shù)十倍于傳統(tǒng)唱片市場(chǎng)的規(guī)模。

在這些數(shù)字背后，有一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，正是他們無數(shù)次的小額支付，正是他們貢獻(xiàn)的無數(shù)個(gè)“2元錢”，撐起了這個(gè)龐大的市場(chǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)的彩鈴用戶已經(jīng)突破1億人。而且調(diào)查顯示，在35歲以上的手機(jī)用戶中，有43.8%的人都使用過彩鈴，這一數(shù)字甚至超出了25歲以下的用戶。這跟人們之前的預(yù)期大為不同，原來普遍認(rèn)為彩鈴主要用戶是時(shí)尚的青少年，但事實(shí)證明，彩鈴業(yè)務(wù)受到了不同年齡段用戶的普遍歡迎。

在這一系列數(shù)據(jù)的背后我們不難發(fā)現(xiàn)，通過無線技術(shù)唱片行業(yè)成功地將自己的收入來源，從之前幾百萬個(gè)買唱片的核心消費(fèi)人群轉(zhuǎn)移到數(shù)以億計(jì)的購(gòu)買音樂片段的手機(jī)用戶。這是唱片行業(yè)在長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)中從頭部轉(zhuǎn)移到尾部的一個(gè)成功案例。

彩鈴不僅使主流歌曲多了一條銷售渠道，其病毒式傳播的特點(diǎn)也造就了一大批非主流的流行歌手和歌曲。有數(shù)字顯示，去年一首《老鼠愛大米》有1億次的下載量，創(chuàng)造了2億元的銷售額，而龐龍的《兩只蝴蝶》也有相近的銷售額，這是通過傳統(tǒng)的銷售渠道所不可能達(dá)到的成績(jī)。此外，陽(yáng)一的《回來我的愛》、香香的《豬之歌》、劉嘉亮的《你到底愛誰》等也都是通過彩鈴而迅速走紅，傳統(tǒng)的發(fā)片方式根本無法趕上這個(gè)速度。經(jīng)營(yíng)在線音樂網(wǎng)站TOP100的巨鯨音樂CEO陳戈對(duì)此深有感觸：“如果《對(duì)面的女孩看過來》選在這個(gè)時(shí)候誕生，那任賢齊不知道會(huì)比現(xiàn)在紅多少倍。”

傳統(tǒng)媒體和渠道大都被主流歌手和音樂所占據(jù)，而互聯(lián)網(wǎng)和彩鈴的出現(xiàn)，使更多原本非主流的歌手和音樂找到了一條更為寬廣的到達(dá)消費(fèi)者的通道。誰說龐龍沒有蔡依林紅？誰說搞怪段子和貓叫狗叫就不是音樂？換個(gè)角度看，這就是中國(guó)音樂的新流派：彩鈴音樂。而它的出現(xiàn)制造了一種新的同時(shí)也是龐大的需求。

但是，事情并非如此簡(jiǎn)單。

A8音樂集團(tuán)COO黃次南告訴記者，在彩鈴業(yè)務(wù)中，大概是三十多首鈴聲占據(jù)著90%的銷售額。這塊市場(chǎng)中依然打著“二八定律”的烙印。而這一點(diǎn)從《老鼠愛大米》和《兩只蝴蝶》的銷售額和整個(gè)無線市場(chǎng)規(guī)模的比較中就看得出來。所以，從某種程度上來說，彩鈴也是在制造流行，人們能在廣播、電視或者互聯(lián)網(wǎng)上接觸到的那些鋪天蓋地的彩鈴廣告中，永遠(yuǎn)都是對(duì)少量最熱門的鈴聲的推介。當(dāng)然，你也可以說這就是長(zhǎng)尾理論所必需的那個(gè)“堅(jiān)強(qiáng)的頭部”，沒有了大眾化的頭部，消費(fèi)者將無從找到他們熟悉的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)入口，恰如網(wǎng)上書店那些暢銷書。

另一個(gè)亟待解決的問題是，唱片行業(yè)卻依然沒有形成自己堅(jiān)強(qiáng)有力的頭部。隨著彩鈴熱潮獲得放大收益的音樂都是原聲歌曲的片段，或者是翻唱歌曲片段和搞怪段子，這些都是那些散落在音樂產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)尾部分的細(xì)小需求。作為音樂產(chǎn)業(yè)主體的整段原聲音樂并沒有獲得放量收益增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。不過，這就是另一個(gè)話題了。

用戶選擇仍需拓寬

實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)音樂在線收聽和下載才是最核心的數(shù)字音樂業(yè)務(wù)。不過由于盜版和支付方式等問題，這塊市場(chǎng)的發(fā)展還比較緩慢。而且就目前的狀況來看，這個(gè)領(lǐng)域中幾乎還沒有呈現(xiàn)出尾部的力量。黃次南告訴記者，在A8每年所銷售的音樂中，仍是不到100首歌占據(jù)了銷售額的90%。

為什么中國(guó)出現(xiàn)不了依靠長(zhǎng)尾模式大幅贏利的iTunes和Rhapsody呢？

黃次南認(rèn)為，iTunes的長(zhǎng)尾來自于其消費(fèi)者多樣化的需求和海量的產(chǎn)品庫(kù)，歸根到底，還是因?yàn)閲?guó)外音樂的多元化發(fā)展。“拿美國(guó)來說，民族和文化相對(duì)單一，但音樂的流派卻多種多樣，產(chǎn)量也很大，每年大概會(huì)發(fā)行600張唱片。而華語地區(qū)每年只有200張左右，其中本土只有30-50張。這個(gè)數(shù)字跟中國(guó)的文化和人口基數(shù)是很不相稱的。同時(shí)這少量的音樂同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，幾乎分不出什么流派，根本就沒有給用戶太多選擇。”

所以足夠大和豐富的產(chǎn)品庫(kù)便是一個(gè)重要的前提。正像Chris Anderson所描述的，你給出的選擇越多，用戶的需求也就會(huì)更多，因?yàn)檫@是在培養(yǎng)用戶對(duì)音樂的好奇和認(rèn)知，從而激發(fā)他的購(gòu)買行為。從點(diǎn)擊一個(gè)目錄開始，沿著一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的單曲名稱列表，他會(huì)發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自己想象的音樂數(shù)量。他們發(fā)現(xiàn)的越多，喜歡的就越多。他們?cè)狡x傳統(tǒng)方向就會(huì)越來越發(fā)現(xiàn)他們的口味和他們所想象的主流并不一樣。

“我們不能把消費(fèi)者看作只會(huì)一味盲從，我們必須相信他有自己的判斷和主見，有自己個(gè)性化的需求，而這就要求我們必須公平地對(duì)待每一首歌，公平地將每一首歌呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。”巨鯨音樂的CEO陳戈強(qiáng)調(diào)。而巨鯨旗下的TOP100就采取了海量戰(zhàn)術(shù)，用陳戈的話說，就是“從全世界七八千萬首歌曲中選了百萬首金曲”，涵蓋了大部分地域和流派的音樂。

而海量戰(zhàn)術(shù)似乎是成功的，TOP100開始具備長(zhǎng)尾的一些跡象。陳戈告訴記者，在他們所統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)中，下載量在前20位的音樂中，至少有15首都不是《夜曲》或《兩只蝴蝶》那樣的流行歌曲，而是來自于世界各地的五花八門的音樂。而他們也曾經(jīng)一度招徠了很多國(guó)外用戶，因?yàn)樵谇客瑯迂S富的情況下，1元人民幣的定價(jià)比99美分的吸引力要大得多。

以推薦服務(wù)撬動(dòng)長(zhǎng)尾

當(dāng)然，讓用戶對(duì)盡可能多的音樂產(chǎn)品產(chǎn)生需求也是很重要的一點(diǎn)。這取決于各種服務(wù)的完善程度。首先是音樂推薦服務(wù)。怎樣讓消費(fèi)者找到他想要的歌？又如何促使他發(fā)現(xiàn)新的歌曲？

黃次南表示，音樂分類是最基礎(chǔ)的一種方式。目前國(guó)內(nèi)很多網(wǎng)站的分類都是“卡拉OK點(diǎn)唱機(jī)”形式的，分為“港臺(tái)男歌手”、“日韓組合”等條目。但是，這種模式只能讓用戶找到他所熟悉的，僅可以滿足他的需求，卻無法制造他的需求。

于是近年來，人工智能的方式開始被廣泛應(yīng)用于音樂分類領(lǐng)域，根據(jù)旋律、節(jié)奏、關(guān)鍵詞等參數(shù)對(duì)音樂進(jìn)行分類。而類別多和情緒理療相關(guān)，比如開心、憤怒、傷心、平靜等心情類別。目前A8和TOP100已經(jīng)采用了這種模式。黃次南認(rèn)為，人對(duì)于符合自己情緒的音樂通常是不會(huì)抗拒的，接受度也會(huì)更高，這種方式對(duì)于向用戶推介他不熟悉的產(chǎn)品非常有利。

此外，結(jié)合人工編輯和音樂流派指南會(huì)實(shí)現(xiàn)另一種音樂推薦服務(wù)。例如Rhapsody網(wǎng)站的首頁(yè)顯示的是人氣火爆的布蘭妮，她的作品旁邊是一個(gè)“相似藝術(shù)家”點(diǎn)擊框，Pink就是其中之一。如果你點(diǎn)擊收聽后感到滿意，那么你就會(huì)選擇與Pink類似的歌手，比如No Doubt。在No Doubt的頁(yè)面上的歌曲列表旁邊也會(huì)包括一些“追隨者”和“影響者”，這“影響者”中就包括一支20世紀(jì)80年代的來自英國(guó)考文垂（Coventry）的具有Ska風(fēng)格的樂隊(duì)—The Selecter。僅僅通過三次點(diǎn)擊，Rhapsody就已經(jīng)引導(dǎo)著Britney Spears的歌迷嘗試收聽了一些在音像店內(nèi)很難找到的唱片專輯。

國(guó)內(nèi)的音樂網(wǎng)站們則有另外一些嶄新的想法。

黃次南告訴記者，在幫助用戶尋找歌曲這個(gè)環(huán)節(jié)，除了站內(nèi)搜索引擎，他們?cè)谶M(jìn)行新的嘗試。通過和英國(guó)以及以色列的技術(shù)公司的合作，他們正在引進(jìn)一種歌曲識(shí)別系統(tǒng)。比如你在咖啡廳突然聽到一首喜歡的但是卻不知名的歌，就可以馬上撥打一個(gè)電話，讓這個(gè)系統(tǒng)收聽并幫助識(shí)別出歌曲的詳細(xì)信息，而識(shí)別率超過95%。黃次南表示，他們希望下半年就推出這項(xiàng)服務(wù)。甚至以后，你對(duì)著話筒哼唱某段旋律，系統(tǒng)就可以識(shí)別出歌曲。而這也是A8正在和微軟下屬的某個(gè)研究院合作的一個(gè)項(xiàng)目。

太合麥田旗下的太樂魚則通過對(duì)歌曲進(jìn)行高附加值的包裝來吸引顧客。太合麥田的市場(chǎng)總監(jiān)唐勇向記者介紹，他們通過2元、3元、5元的多價(jià)格體系對(duì)同一產(chǎn)品推出預(yù)售版、永久版、珍藏版等不同版本，為消費(fèi)者提供了全球創(chuàng)新的1+N式音樂體驗(yàn)，即1個(gè)產(chǎn)品＋N種服務(wù)。除了音樂產(chǎn)品外，還提供多種音樂增值服務(wù)，包括滾動(dòng)歌詞、單曲封面、MV、花絮、卡拉OK伴奏、電子賀卡等，以獨(dú)特的服務(wù)區(qū)別于其他公司。

而TOP100的服務(wù)則更顯主動(dòng)。“在用戶上我們網(wǎng)站尋找音樂之外，我們也要讓音樂主動(dòng)地去找用戶。”對(duì)VIP用戶，TOP100會(huì)通過短信、E-mail群發(fā)或者寄送電子雜志的方式定期向他推薦音樂。“到3G成熟的時(shí)候，我們甚至?xí)苯訉⒄仔赂鑀ush給他。”此外，陳戈還在思考一個(gè)更新鮮的玩意兒，一個(gè)互動(dòng)型的客戶端軟件。“比如說你今天下了班打開電腦，然后一個(gè)卡通出來了，他說：‘嗨，主人，你今天感覺怎么樣?。渴遣皇菈毫艽罅?？我給你找點(diǎn)歌吧？’這就是一個(gè)集成了很多種服務(wù)的軟件，當(dāng)然包括向你推薦新的音樂。”