茅臺是飲者所愛，也是資本所愛。
　　作為一家長期以來一直屬于基金重倉股的上市公司，貴州茅臺(600519.SH)1999年至今年產(chǎn)品毛利率一直維持在80%以上，凈利潤增長在16%-40%之間，屬于高速增長的典范。而且，這種增長并不是建立在大量固定資產(chǎn)投資之上的。
　　茅臺是一個歷史悠久的白酒品牌，傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期理論已經(jīng)很難解釋茅臺近年來的爆發(fā)式增長。而更大的解釋也許在于由于消費升級的因素對于茅臺銷量的推動。
　　
　　奢侈品位移
　　2005年的數(shù)據(jù)表明，茅臺的利稅在全國五大高檔白酒中排名第二，位于五糧液之后，但增長速度卻為33.14%，排名第一，遠(yuǎn)高于五糧液9.68%的增長速度。
　　國信證券研究所許彪、毛長青認(rèn)為，在消費升級的推動下，白酒的高檔化趨勢日趨明顯。目前，高檔白酒總量在2萬噸左右的水平，且每年保持著15％左右的增長；同時，高檔酒的價格也在逐年走高。
　　近年來，白酒行業(yè)規(guī)模已趨于平穩(wěn)，特別是隨著居民收入水平不斷提高、社會經(jīng)濟活動更加活躍，中高檔白酒已改變在消費者心目中“奢侈品”的定位，演變?yōu)槿粘？焖傧M品，茅臺近三年來快速增長的銷售數(shù)據(jù)也驗證了這一趨勢。2003年，茅臺銷量5600千升，銷售收入31.8億元；2004年，茅臺銷量6000千升，銷售收入40多億元，2005年銷量過萬千升，銷售額百億元。
　　市場業(yè)績的不俗加上茅臺所具有的獨特文化、品牌內(nèi)涵，在消費升級的背景下，引起了資本對于茅臺的價值重估。
　　在此之前，貴州茅臺酒自2006年2月10日起，出廠價格平均上調(diào)15％。申銀萬國證券研究所的分析師趙林指出，茅臺的提價再次印證了品牌和稀缺性資源企業(yè)的市場定價能力優(yōu)勢，以及長期提價趨勢。
　　盡管趙林認(rèn)為，2006年初茅臺提價有望帶來新一輪中高端名酒漲價，但他也表示整個白酒行業(yè)的調(diào)整可能不同于2003年的價格普漲。因此，目前對白酒板塊的投資仍應(yīng)建立在品牌和定價能力基礎(chǔ)之上。
　　貴州茅臺擁有高度的品牌壁壘保護，毛利率高而且穩(wěn)定。與固定資產(chǎn)投資巨大的基礎(chǔ)行業(yè)不同，其利潤增加并不需要大量的固定資產(chǎn)投資，經(jīng)營風(fēng)險小，自由現(xiàn)金流充沛。貴州茅臺其產(chǎn)品存貨不會隨時間推移而貶值，相反會升值。所以即使碰到某年銷售不利，也不會產(chǎn)生經(jīng)營的困難。
　　有分析師認(rèn)為，貴州茅臺將進(jìn)入其歷史上成長最快的階段，該階段的標(biāo)志就是茅臺產(chǎn)品價量齊升。
　　由于茅臺酒的生產(chǎn)周期為5年，當(dāng)年的產(chǎn)量5年后才能轉(zhuǎn)化為銷售量，所以貴州茅臺的銷售量在之前一直得不到有效提升，高度茅臺的銷售量一直維持在3500噸以下。
　　但貴州茅臺從1999年開始增加產(chǎn)量，當(dāng)年生產(chǎn)量為6000噸，2003年為10000噸，按照五年周期計算，這部分產(chǎn)能在2004年起開始貢獻(xiàn)利潤。貴州茅臺進(jìn)入了至少5年的銷售量翻倍的階段。
　　
　　餡餅還是陷阱？
　　但消費升級是餡餅也是陷阱。
　　貴州茅臺此前的公告稱，“十一五”萬噸茅臺酒工程一期新增2000噸茅臺酒技改項目完工后并進(jìn)入正常生產(chǎn)后，每年新增茅臺酒生產(chǎn)能力2000噸。
　　華泰證券研究所分析師張蕓認(rèn)為，盡管自2001年茅臺酒產(chǎn)量開始快速增加，2005年產(chǎn)量達(dá)到1.24萬噸左右，但根據(jù)釀造工藝要求，理論上整個產(chǎn)品的生產(chǎn)過程要經(jīng)歷5年時間，因而茅臺產(chǎn)量的商品化釋放將是一個相對緩慢的過程。
　　業(yè)內(nèi)有句常說的話是：“離開茅臺鎮(zhèn)釀造出的茅臺就不是真正的茅臺。”也正因為如此，茅臺的銷售額一直都落后于五糧液，他沒辦法像五糧液那樣快速擴張產(chǎn)能。對于茅臺而言，關(guān)鍵的問題是，快速提升產(chǎn)能又如何維持自身的獨特品質(zhì)？
　　而且，近幾年，茅臺為了擴大產(chǎn)能，提高銷售額，在貴州兼并了很多大大小小的企業(yè)，這些企業(yè)魚目混珠，參差不齊。
　　茅臺走兼并的路線符合壟斷競爭的發(fā)展特點，但卻不符合白酒行業(yè)發(fā)展趨勢。雖然茅臺兼并本區(qū)域市場有它的中長期目標(biāo)考慮，短期內(nèi)能夠快速擴張，增加基礎(chǔ)力量，但是從長遠(yuǎn)發(fā)展看，地方強勢企業(yè)必將力殲散兵游勇，不利于茅臺長期發(fā)展。
　　茅臺為了維系品牌形象，不敢輕易開拓中低端市場，便想利用兼并企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品開拓中低端市場。茅臺兼并的企業(yè)中，多為貴州企業(yè)，這些企業(yè)要想將產(chǎn)品銷售出去，必將利用一些消費者不為知曉的名稱去開拓市場，品牌不會帶茅臺這兩個字，充其量說是茅臺酒廠出品，必定要跨區(qū)域作戰(zhàn)。這極易帶來消費者不買賬、管理困難、容易損壞主品牌等弊端，并會出現(xiàn)開拓其他區(qū)域市場投入高回報低、很難打敗地方知名品牌等問題。
　　長期關(guān)注白酒行業(yè)的營銷顧問朱玉增表示，茅臺要有更大的市場發(fā)展，更好生存的利潤方向來自于更加廣闊的國際市場。
　　他說，跳出國內(nèi)白酒低端競爭的表象，以大家風(fēng)范讓國際市場像中國人接受人頭馬、軒尼詩一樣接受我們中華民族的國酒，這才是茅臺應(yīng)有的戰(zhàn)略觀。
　　貴州茅臺顯然也意識到了這個問題，目前公司已經(jīng)將茅臺品牌明確定位為：國酒、綠色食品、世界上最好的蒸餾酒。這個定位包含三個層次，“國酒”與歷史相連；“綠色”代表消費趨勢；“世界上最好的蒸餾酒”表明品質(zhì)地位。
　　這個定位已經(jīng)顯示出貴州茅臺意圖在高端市場進(jìn)行差異化營銷，試圖將產(chǎn)品定義為與時尚和健康相聯(lián)系的奢侈品，從而在未來吸引潛在的消費者、培育新的消費群體。但能否在市場上收到了良好的效果，顯然這還需要時間的檢驗。