中國(guó)的媒體與西方的媒體有著很大的不同。但是中國(guó)公司不應(yīng)該害怕西方媒體，英國(guó)金融時(shí)報(bào)資深記者Jonathan Margolis這樣說(shuō)道，如果你了解西方的記者的工作方式，他們可以幫助你在西方市場(chǎng)里取得成功。
    在中國(guó)人眼里，西方的媒體看起來(lái)咄咄逼人、毫不留情、失去控制。而在西方人開(kāi)來(lái)，中國(guó)的媒體顯得拘束、彬彬有禮并且教條主義。
    然而，西方和中方的媒體的區(qū)別不僅僅是一個(gè)溫文爾雅，另一個(gè)狂放不羈。如果是這樣的話，我們對(duì)進(jìn)入正在增長(zhǎng)的西方市場(chǎng)的中國(guó)公司的建議將非常簡(jiǎn)單——避免與媒體的任何接觸，除了向他們購(gòu)買廣告空間的時(shí)候。
    這將會(huì)是很糟糕的建議。確實(shí)，依據(jù)Margolis對(duì)西方媒體的豐富經(jīng)驗(yàn)，我們可以充滿信心的說(shuō)，西方的媒體有望成為中國(guó)公司在西方建立超級(jí)品牌的忠實(shí)伙伴。
    但是如何利用西方媒體對(duì)中國(guó)的著迷和好意，要看中國(guó)公司能否理解西方的記者如何思考和工作。西方的記者不僅僅是中國(guó)記者的更具活力的版本。他們的傳統(tǒng)、動(dòng)機(jī)和心理都截然不同。
    想用寥寥數(shù)語(yǔ)就把西方和中國(guó)的媒體的區(qū)別描述出來(lái)非常困難。但在具體的不同之前，讓我們來(lái)看看幾個(gè)例子——其中一個(gè)讓中國(guó)讀者感到驚奇，另一個(gè)讓西方的記者和公關(guān)人士感到震驚。

    案例一：

    幾年之前，流行的西班牙歌手Julio Iglesias在倫敦召開(kāi)一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)。50位來(lái)自歐洲和美國(guó)的攝影師在場(chǎng)。在這位表演家說(shuō)了一陣子后，他的公關(guān)說(shuō)，Iglesias先生將很樂(lè)意讓攝影師拍照。但是他指示攝影師只準(zhǔn)拍攝Iglesias的右側(cè)。
    攝影師們面面相覷，現(xiàn)場(chǎng)鴉雀無(wú)聲。對(duì)于珍視自由的媒體來(lái)說(shuō)，突然受到公關(guān)的指手畫腳，他們一度不知如何反應(yīng)。突然，攝影師們紛紛跑到這位歌手的左側(cè)，并且開(kāi)始拍照。
    他們的獨(dú)立感是這么根深蒂固，對(duì)任何權(quán)威的天然抵制，即使在這樣一件小事上，他們本能地認(rèn)識(shí)到，記者的職責(zé)是做正好與膚淺的演藝明星和傲慢的公關(guān)要求他們做的相反的事情。

    案例二：

    闡述何時(shí)何地，如何地將新產(chǎn)品給記者來(lái)評(píng)估是西方一種很常見(jiàn)的有效的新聞發(fā)布途徑，但是同時(shí)企業(yè)又不期待記者一定會(huì)寫出好的評(píng)論。負(fù)面的產(chǎn)品評(píng)估在西方是很普遍的，而且，大家都能接受這個(gè)游戲規(guī)則，不管是工廠、市場(chǎng)人或公關(guān)顧問(wèn)。
    但是，面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，中國(guó)的公關(guān)公司都表現(xiàn)出十分的迷惑。
    這是兩位中西方公關(guān)經(jīng)理的對(duì)話，一位中方公關(guān)經(jīng)理問(wèn)道：“在西方，怎么會(huì)有負(fù)面的新產(chǎn)品發(fā)布？西方記者一定會(huì)在文章出版前先給你看一下吧。而且，如果有負(fù)面的文章時(shí)，公司的CEO一定會(huì)向該出版物的主編要求撤掉這些報(bào)道吧？”
    另一位來(lái)自西方的公關(guān)經(jīng)理說(shuō)：“如果任何公司的CEO向主編要求去掉一篇文章，就因?yàn)槲恼聦?duì)于他的產(chǎn)品有負(fù)面的批評(píng)，這位主編的第一反應(yīng)一定會(huì)把這篇文章放到更顯眼的位置。他同時(shí)還會(huì)做一件事，他會(huì)在報(bào)紙的頭版寫一篇新的文章出來(lái)，就說(shuō)某公司的領(lǐng)導(dǎo)企圖威脅報(bào)紙的主編。哪怕這樣做的后果會(huì)導(dǎo)致該報(bào)失去一個(gè)大的廣告客戶，但是，利用這樣的一個(gè)故事或機(jī)會(huì)向公眾披露這些可疑的社會(huì)現(xiàn)象比報(bào)紙的金錢利益更重要。

    瞄準(zhǔn)記者的心理世界

    在西方，公關(guān)的藝術(shù)已經(jīng)發(fā)展得很完善了，他們更專業(yè)地瞄準(zhǔn)到了記者的心理世界，利用西方的記者最大化的服務(wù)于你的品牌的建設(shè)是一門十分精湛的藝術(shù)，有時(shí)候聰明的公關(guān)策略是公關(guān)顧問(wèn)的必備條件。
    比較通用的公關(guān)技巧之一是當(dāng)你提供給記者信息時(shí)，不要把所有會(huì)引起他們興趣的信息都一下子給他，讓記者自己慢慢地挖掘出來(lái)。在這種方式下，記者覺(jué)得故事是“他的”，而不是一些被動(dòng)接受的信息。
    英國(guó)金融時(shí)報(bào)資深記者Jonathan Margolis告訴我們這樣一個(gè)成功的案例：一個(gè)公共界的朋友叫Robin Dhara，他有一個(gè)客戶，是利物浦一個(gè)很小的啤酒釀造廠，叫Cains。這個(gè)廠有150年的家族釀酒史，由于經(jīng)營(yíng)不善，瀕臨破產(chǎn)。兩個(gè)從印度來(lái)的兄弟把它買了下來(lái)，在短短2年的時(shí)間內(nèi)，他們扭轉(zhuǎn)了虧本的局面，而且，他們改良的更高品質(zhì)的啤酒開(kāi)始獲得各種獎(jiǎng)項(xiàng)。
    Robin沒(méi)有采用新聞稿或舉辦新聞發(fā)布會(huì)，而是專門針對(duì)那些對(duì)啤酒感興趣的記者。他把記者們邀請(qǐng)到啤酒廠，進(jìn)行面對(duì)面的介紹，并給每一份報(bào)紙的記者獨(dú)家派送關(guān)于這家酒廠東山再起的故事。結(jié)果是，啤酒廠得到雪崩式的報(bào)道，有力地促進(jìn)了啤酒的銷售。
    例如，我對(duì)酒行業(yè)的故事感興趣，并且得到某家星期天大報(bào)食品欄目的委托，寫些有關(guān)Cains的東西。我和Robin到了利物浦，采訪了他們兄弟倆。然后，在交談中，其中一個(gè)兄弟提到了一些特別有意思的事情：兄弟倆是印度人，受到了種族歧視。英國(guó)啤酒釀造上的主要機(jī)構(gòu)拒絕他們加入，即使Cains現(xiàn)在非常成功。我立即非常好奇，為此問(wèn)了很多問(wèn)題，并開(kāi)始意識(shí)到我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)真正精彩和有趣的新聞故事。
    因此，除了啤酒廠故事之外，我又為另一家報(bào)紙寫了另一篇有關(guān)兄弟倆遭受種族歧視的文章。這篇文章甚至吸引了人們更多的注意力，對(duì)啤酒廠是一次大型的宣傳。
    我后來(lái)問(wèn)Robin他是否知道背后的第二個(gè)故事。“我當(dāng)然知道，”他說(shuō)，“但是我想讓你自己發(fā)現(xiàn)這個(gè)故事，因?yàn)槟菢?，這個(gè)故事就是‘你的’，而不是我給你的。”
    他說(shuō)的完全正確。記者通常是一群相當(dāng)慵懶的人。但我們喜歡相信我們是偵探，通過(guò)我們自己的努力發(fā)現(xiàn)驚人的事實(shí)，而不是由公關(guān)或者公司提供已經(jīng)準(zhǔn)備好的故事。
    作為一個(gè)記者，我經(jīng)歷過(guò)另一個(gè)精明的公關(guān)人是怎樣運(yùn)用巧妙的公關(guān)的例子。Hannah Shepher是我們另一個(gè)公關(guān)朋友。2000年數(shù)碼照相機(jī)開(kāi)始流行的時(shí)候，他有個(gè)客戶，是日本的一家照相機(jī)公司奧林巴斯。
    在一大堆關(guān)于數(shù)碼相機(jī)越來(lái)越流行的案例里面，她發(fā)現(xiàn)一個(gè)很棒的故事。這個(gè)故事的潛在效果，連奧林巴斯的營(yíng)銷部門都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)。Hannah把這個(gè)故事告訴了我。我經(jīng)過(guò)加工，把它變成時(shí)代雜志的封面故事，并有9頁(yè)的文章。這個(gè)故事贏得了傳媒界的一個(gè)大獎(jiǎng)——但更重要的是，給奧林巴斯帶來(lái)了大量的宣傳以及商業(yè)成功。
    Hannah的故事是關(guān)于一個(gè)英國(guó)軍隊(duì)的醫(yī)生。他用奧林巴斯在戰(zhàn)地上拍攝并記錄有意義的軍傷，他不需要暗房來(lái)洗照片。
    有一天，一個(gè)被子彈毀了臉容的軍人走進(jìn)醫(yī)生的帳篷。出于擔(dān)心，他在接下來(lái)的3個(gè)星期就露宿在樹(shù)林里，對(duì)臉上的傷口也沒(méi)有進(jìn)行任何護(hù)理。醫(yī)生用奧林巴斯拍下了受傷情況，用電子郵件傳給全世界的醫(yī)生朋友。最終，曼徹斯特的外科醫(yī)生們修復(fù)了這個(gè)軍人的臉。他現(xiàn)在安然地在英國(guó)工作和生活。
    公關(guān)在西方的市場(chǎng)方程式中慢慢成熟起來(lái)的過(guò)程，或許會(huì)給正在成長(zhǎng)中的中國(guó)公關(guān)業(yè)一些借鑒和啟發(fā)。

    西方媒體記者的特征：
1、西方的記者對(duì)于他們所屬的報(bào)社或電臺(tái)的商業(yè)利益一點(diǎn)都不在乎。這是他們的專業(yè)精神。他們認(rèn)為一個(gè)好的故事是至高無(wú)上的。為了一個(gè)好的報(bào)道，他們會(huì)很愉快地去惹怒廣告客戶，甚至是自己的忠實(shí)讀者。
2、西方的記者會(huì)心安理得的接受任何出于商業(yè)目的而提供的款待或樣品。但是，這并不意味著你的慷慨就是他們保證會(huì)寫你好文章的交易。
3、西方的媒體對(duì)于國(guó)家或民族的利益不是很敏感。這個(gè)對(duì)于像中國(guó)這樣擁有很強(qiáng)民族自尊和國(guó)家尊嚴(yán)的國(guó)家來(lái)說(shuō)是一個(gè)外星怪物。西方媒體自認(rèn)為他們獨(dú)立于任何民族和國(guó)家的興趣。
4、西方的媒體報(bào)道比中國(guó)更主觀。通訊員經(jīng)常使用第一人稱來(lái)描述或廣播他們自己的發(fā)現(xiàn)或觀點(diǎn)。

    與終端消費(fèi)者直接或通過(guò)媒體等渠道互動(dòng)的能力使公關(guān)成為西方營(yíng)銷組合里的一個(gè)關(guān)鍵部分

    公關(guān)讓促銷變得更柔和，更有可信度，因?yàn)檫@樣的信息是通過(guò)讓人信賴的第三方，以記者或其他人來(lái)傳遞給消費(fèi)者

    在特定的場(chǎng)所，例如在線社區(qū)、電子郵件或?qū)I(yè)媒體受到歡迎。這些方式也被證實(shí)在推廣品牌和促進(jìn)銷售上很有效