小小手機屏幕，成為國內(nèi)運營商和廣告商們爭搶的新戰(zhàn)場。
　　7月13日，中國聯(lián)通宣布，正式全面推出手機廣告業(yè)務(wù)。中國移動則已于今年3月與SP飛拓?zé)o限合作，試點手機廣告業(yè)務(wù)。
　　“與電視、廣播、報刊、互聯(lián)網(wǎng)這幾種傳統(tǒng)媒介相比，手機堪稱‘第五媒體’?！敝袊?lián)通增值業(yè)務(wù)部總經(jīng)理童曉渝認為，手機廣告潛力巨大。
　　當(dāng)然，在手機廣告形成一個完善的產(chǎn)業(yè)鏈之前，還有很多問題懸而未決———比如無線廣告標(biāo)準(zhǔn)、用戶隱私保護、無線廣告價格規(guī)范等。業(yè)內(nèi)人士表示，在美國等地，無線廣告領(lǐng)域已經(jīng)出臺包括設(shè)備、格式和尺寸等內(nèi)容的明確標(biāo)準(zhǔn)，但在國內(nèi)，以上問題都還有待時間解決。
　　
　　新時訊集權(quán)
　　童曉渝認為，與傳統(tǒng)媒體相比，手機廣告用戶基礎(chǔ)同樣龐大，而且能夠以用戶數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)開展精確定向營銷，準(zhǔn)確地篩選出目標(biāo)用戶，并施以有針對性的行銷策略。
　　“人們喜歡隨身攜帶手機，習(xí)慣用手機發(fā)短信，這意味著手機廣告可以在第一時間及時到達受眾，并能得到大量的用戶反饋，對廣告效果進行更加科學(xué)的評估?！蓖瘯杂逭f。
　　據(jù)聯(lián)通有關(guān)人士介紹，目前手機廣告業(yè)務(wù)主要有4個實現(xiàn)渠道：WAP類、Push類、語音類以及置入類，均可通過與其他增值業(yè)務(wù)的結(jié)合將廣告送達受眾。
　　據(jù)透露，今年4月28日至5月7日，中國聯(lián)通曾與Adidas進行合作，就其世界杯手機網(wǎng)站進行廣告試投放，其效果令中國聯(lián)通與Adidas非常滿意。
　　此前中國移動與飛拓?zé)o限的合作，手機廣告的內(nèi)容主要是品牌、產(chǎn)品信息和促銷活動告等廣告信息。當(dāng)然，為了刺激用戶的閱讀興趣，手機廣告中一般會捆綁部分免費內(nèi)容，甚至通過話費或者其他方式給予收看、收聽的用戶以一定“報酬”。手機用戶可以以短信、彩信等方式主動點播，也可以登錄手機網(wǎng)站，看到圖片、文字形式的廣告。此外，在得到用戶許可情況下，運營商還可以主要將廣告信息及優(yōu)惠，以短信、彩信或者WAP、Push等方式傳送到用戶的手機上。
　　值得注意的是，此前中國移動的手機廣告業(yè)務(wù)模式，主要通過與飛拓?zé)o限合作形式進行，由中國移動及其數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運營支撐中心提供業(yè)務(wù)平臺，飛拓?zé)o限擔(dān)當(dāng)經(jīng)銷商角色。
　　與之相比，聯(lián)通將手機廣告業(yè)務(wù)授權(quán)其全資子公司———聯(lián)通新時訊通信有限公司全權(quán)運營。這意味著，在手機廣告業(yè)務(wù)上，聯(lián)通則選擇了相對更集權(quán)的方式。中國聯(lián)通副總裁李正茂向本報記者表示，中國聯(lián)通將會就這一業(yè)務(wù)投入人力、物力和財力，開展商業(yè)運作，全力打造聯(lián)通自有媒介品牌，創(chuàng)造增值業(yè)務(wù)新增長點。
　　據(jù)透露，童曉渝將兼任聯(lián)通新時訊通信有限公司董事長，而在該公司之下，將設(shè)立一個廣告公司，負責(zé)具體的手機廣告運營。聯(lián)通新時訊總經(jīng)理助理陳駿池則將兼任該廣告公司負責(zé)人。
　　
　　聯(lián)通轉(zhuǎn)型商機
　　事實上，早在2002年，日本運營商NTT　DoCoMo就開始運營手機廣告，此后手機廣告在日本市場取得不俗業(yè)績。當(dāng)時便有人預(yù)測，手機廣告將在一兩年內(nèi)成為國內(nèi)重要的無線應(yīng)用市場。中國移動也曾在河北、江蘇等地以“聽廣告、贈話費”等形式推廣手機廣告業(yè)務(wù)，但當(dāng)時并未取得理想業(yè)績。
　　“當(dāng)時的主要問題在于，國內(nèi)無線增值市場尚不成熟，WAP、彩信等多種應(yīng)用渠道都還沒有建立有效的用戶基礎(chǔ)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士認為，在4年之后，當(dāng)運營商重新打開手機廣告這扇門時，一切都會不同。
　　而在今年移動和聯(lián)通先后正式介入手機廣告之前，已經(jīng)有獨立WAP站點展開手機廣告業(yè)務(wù)。很多獨立WAP的日常運營都是依賴于來自無線增值業(yè)務(wù)及數(shù)碼產(chǎn)品等行業(yè)的廣告。
　　據(jù)記者了解，早在去年年底，多家日本手機廣告廠商就已經(jīng)開始到中國進行考察，并有意在合適時機介入中國市場。
　　不過，與這些公司相比，運營商的介入才真正意味著手機廣告成為一個新興廣告市場，并對國內(nèi)傳統(tǒng)的廣告產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生重大影響。目前，僅中國移動的移動夢網(wǎng)，其注冊用戶就超過1億戶，平均每天瀏覽用戶超過300萬戶；而中國聯(lián)通目前用戶超過1.3億，預(yù)計2006年底將達到1.8億。
　　“手機廣告業(yè)務(wù)的正式啟動是中國聯(lián)通戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要一步。”李正茂表示，在由基礎(chǔ)電信運營商向綜合通信和信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變的宏觀背景下，手機廣告業(yè)務(wù)的正式展開標(biāo)志著其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，也是業(yè)務(wù)全面拓展的前奏，對于眾多廠商、SP來說，它也蘊含著前所未有的商機；而對終端用戶來說，手機廣告的開展，則意味著通信成本的降低與自主選擇權(quán)的擴大。
　　中國傳媒大學(xué)副校長、中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會主任丁俊杰表示，中國傳媒大學(xué)已成為中國聯(lián)通手機廣告業(yè)務(wù)的合作伙伴，并將給予中國聯(lián)通全力支持，提供安全可靠的數(shù)據(jù)庫分析系統(tǒng)，保障業(yè)務(wù)開展。
　　“我們認為，到2008年，手機將會超過電腦，成為中國互聯(lián)網(wǎng)用戶上網(wǎng)的首選渠道?！鄙虾Ｃ郎虆f(xié)會董事、21CMS公司CEO　David　Turchetti認為，按照2005年的市場數(shù)據(jù)，日本手機廣告已經(jīng)形成超過1億元人民幣的市場，估計中國的市場將更加龐大。