這就是CUS21對當(dāng)代中國大學(xué)生把脈后給予他們的一個心靈的評價。

（一）時尚的詮釋：獨特與尊重

在前面的品牌研究中，我們指出，時尚是大學(xué)生先鋒品牌共有的元素。而大學(xué)生對“時尚”的理解的關(guān)鍵核心是“獨特風(fēng)格”。

在傳統(tǒng)與時尚之間，大學(xué)生最為關(guān)注的關(guān)鍵詞是“獨特風(fēng)格”，是個性的展示。調(diào)查顯示（參見表3.1.1），對于“流行”、“時髦”、“新奇”這些態(tài)度語句，大學(xué)生中有20％－30％的人表示出偏好。而對于“喜歡購買具有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品”這一態(tài)度語句，有近57.7％的大學(xué)生表示同意。在流行、時髦與獨特之間，大學(xué)生有自己的認識，流行未必獨特，但獨特風(fēng)格往往會代表一種時尚。

同時，當(dāng)代大學(xué)生在崇尚獨特、追求時尚的同時，也越來越尊重生活態(tài)度、價值觀的多元化，這表現(xiàn)在許多大學(xué)生對談戀愛與性的看法上表現(xiàn)出開放的態(tài)度。約37.1％的大學(xué)生表示同意“只要是兩人愿意，發(fā)生性關(guān)系是無可非議的”，約38.7％的大學(xué)生表示“性觀念的開放是社會成熟的一種標(biāo)志”，近50％的大學(xué)生表示“不認為大學(xué)期間談戀愛會影響學(xué)習(xí)”。

（二）個性化：與“我行我素”無關(guān)

從改革開放以來，中國對多元的文化、價值觀的包容程度越來越大。當(dāng)代大學(xué)生對個性的追求表現(xiàn)得更加顯著。調(diào)查中，有超過70％的人表示“希望自己成為有獨特風(fēng)格的人”，超過半數(shù)的大學(xué)生喜歡購買具有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品。這種個性化的追求顯示并促成了當(dāng)代大學(xué)生普遍具有更強的自信心，例如，有大約57％的大學(xué)生 “希望被視為一個領(lǐng)導(dǎo)者”。

也因此，麥當(dāng)勞高唱著“我就喜歡”迎接著一批批大學(xué)生顧客，M－Zone扛著“我的地帶我作主”的大旗在大學(xué)校園高高飄揚，安踏暗示著“我選擇我喜歡”，迅速贏得了大學(xué)生市場的最高份額。但同時，大學(xué)生在對個性化的追求中，并不是一種我行我素的任意妄為。59％的大學(xué)生表示“在乎別人對我的看法”。

（三）夢想未來：多元的樂觀

每一代青年都有對未來的預(yù)期，包括角色定位、生活環(huán)境、生活方式等，這種預(yù)期通常也是基于現(xiàn)在的狀態(tài)與國家的環(huán)境而得出。我們認為，當(dāng)代大學(xué)生對未來普遍抱有非常樂觀的預(yù)期，同時對于發(fā)展環(huán)境、角色定位、生活方式呈現(xiàn)多元的色彩。

關(guān)鍵詞：樂觀、積極、活力

普遍的樂觀是當(dāng)代大學(xué)生對未來預(yù)期的共同特征。研究中，我們將大學(xué)生對當(dāng)前和未來狀況滿意度進行了評估與對比，綜合考慮了大學(xué)生對學(xué)業(yè)情況、人際關(guān)系、戀愛關(guān)系、家庭生活、生活水平、健康狀況、就業(yè)前景這七個方面的評價。從評估結(jié)果可以明顯看到，總體評價是良好的（只有就業(yè)前景一項相對較弱），這說明大學(xué)生普遍對當(dāng)前的自身現(xiàn)狀持滿意態(tài)度。而且，未來的預(yù)期均高于當(dāng)前評價，當(dāng)代大學(xué)生無疑是非常積極、樂觀的一代。

此外，理想化、青春的活力與沖勁在當(dāng)代大學(xué)生對生活的預(yù)期中也有相當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)。例如，在當(dāng)代大學(xué)生對生活向往的關(guān)鍵詞中，對于挑戰(zhàn)、新奇、變化、浪漫這些生活狀態(tài)的描繪，表示喜歡的人在大學(xué)生中超過了60％的比重。

關(guān)鍵詞：多元

近幾年，千軍萬馬過獨木橋的語句已經(jīng)從高考戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到考研前線，給人的感覺似乎是當(dāng)代大學(xué)生對未來的發(fā)展呈現(xiàn)一窩蜂的趨同。但我們認為，當(dāng)代大學(xué)生對未來的發(fā)展方式、角色設(shè)定、環(huán)境選擇都呈現(xiàn)出更豐富的多元化色彩。

在未來角色的設(shè)定方面，并軌、雙向選擇、市場經(jīng)濟體制的成熟，種種條件都讓21世紀(jì)的大學(xué)生對未來的角色設(shè)定呈現(xiàn)多元化的色彩。其中，最受當(dāng)代大學(xué)生關(guān)注的角色如：政府官員/公務(wù)員，自由職業(yè)者，企業(yè)管理者、行業(yè)技術(shù)專家，在大學(xué)生中的比例旗鼓相當(dāng)。

在這些角色設(shè)定中，可以看到大學(xué)生對未來的設(shè)定覆蓋了官、產(chǎn)、學(xué)各個領(lǐng)域，這意味著，整個社會的各個領(lǐng)域獲得了均衡發(fā)展，向大學(xué)生展示了各自領(lǐng)域的吸引力。而大學(xué)生的這

多元化設(shè)定也有利于未來，社會的各個領(lǐng)域都能獲得相對充足的人才供給。

在大學(xué)畢業(yè)后的近期設(shè)計中，大學(xué)生的選擇也在趨向多元。在地域上，選擇在國內(nèi)的有88％；在發(fā)展道路上，近幾年的就業(yè)形勢，以及中國高等教育走向平民的大潮，正顯著影響大學(xué)生的設(shè)計。于是，出現(xiàn)了超過一半的大學(xué)生傾向于繼續(xù)讀研究生的格局。

（四）收獲未來：能力與知識最重要，家庭和事業(yè)是首位

“學(xué)好數(shù)理化，不如有個好爸爸”，這樣的話對21世紀(jì)的大學(xué)生已經(jīng)很陌生了。全球化背景下的中國在經(jīng)濟機制、行政體制、教育就業(yè)等各方面給予了更多的自由，同時也給予了更多人以平等的起點。因此，對當(dāng)代大學(xué)生而言，他們認為自己未來的成功與價值的實現(xiàn)最關(guān)鍵的還是在于自身，在于個人能力的能量。

在21世紀(jì)的大學(xué)生看來，衡量價值的標(biāo)準(zhǔn)，最重要的不是金錢、權(quán)力、名聲，而是能力與知識。

這種價值觀直接決定了大學(xué)生追求更高學(xué)歷，普遍較早的開始對職業(yè)生涯的規(guī)劃，并且在專業(yè)學(xué)習(xí)之外，也更加重視個人素質(zhì)的提高。因此，我們看到，在當(dāng)代大學(xué)生中，

• 62.9％的人認為高學(xué)歷會對今后事業(yè)發(fā)展起很大作用；
  
• 一半以上的人希望畢業(yè)后繼續(xù)讀研究生；
  
• 在12%希望畢業(yè)后出國的大學(xué)生中，有超過8成的人是計劃出國學(xué)習(xí)；
  
• 對自身問題的關(guān)注中，最重視“專業(yè)發(fā)展”；
  
• 支出有結(jié)余的人更加熱衷于接受各種校外培訓(xùn)；
  
• 越來越多的人打工，尋求的不僅僅是賺錢，而是希望取得更多的社會實踐經(jīng)驗。

同時，當(dāng)代大學(xué)生把“擁有一個溫暖的家庭”、“事業(yè)有成”、“身體健康、精神愉快”作為評價人生最大幸福的主要標(biāo)準(zhǔn)，這反映了大學(xué)生的人生意義和感受體驗的價值趨向，與此對應(yīng)，諸如“為社會做貢獻”、“有錢”、“有職有權(quán)”和“成名成家”等人生幸福標(biāo)準(zhǔn)都沒有受到大學(xué)生主流的推崇，我們從中可以預(yù)見，以自我體驗為第一要素的現(xiàn)代生活觀念實際上深深地影響著近2000萬的未來社會精英。

（五）21世紀(jì)新關(guān)注：科技、環(huán)保

全球化的視點、高科技的信息通路，使得21世紀(jì)大學(xué)生接受的信息沖擊在深度、廣度、速度與豐富程度上都遠遠超過他們的前輩。在這些信息的立體沖擊中，21世紀(jì)大學(xué)生逐漸形成了這一代獨特的關(guān)注視角，這其中包括科技、環(huán)保、公益等等。

高科技的發(fā)展帶來了生產(chǎn)力的提升，也引發(fā)了社會的憂慮與思考。盡管，風(fēng)靡一時的黑客帝國、人類克隆引發(fā)了人們對高科技的隱患，頻發(fā)的網(wǎng)絡(luò)犯罪案件給高科技打上了負面的烙印。但是，21世界大學(xué)生憑借他們的智商和知識積累，對新科技持有客觀并相對積極的評價與接受態(tài)度。

因此，雖然有半數(shù)的大學(xué)生認為“新科技產(chǎn)品造成一般大眾的物質(zhì)欲望過高”，近41％的人認為“科技發(fā)展使得人與人之間的關(guān)系變得冷淡”。但是，他們在現(xiàn)實生活中，卻會更多的信賴并倚重現(xiàn)代科技。近70％的大學(xué)生認為“科技可以幫助我實現(xiàn)對生活的夢想”，超過一半的大學(xué)生表示“手機、Email、ICQ是生活中重要通訊工具”，收入一旦有結(jié)余，大學(xué)生為更愿意購買代表新科技的IT/數(shù)碼產(chǎn)品。科技已經(jīng)滲透入大學(xué)生生活的方方面面！

工業(yè)化已經(jīng)給包括中國在內(nèi)的許多國家?guī)砹藝乐氐沫h(huán)境破壞，環(huán)保早已是全球共同關(guān)注的問題。而當(dāng)代大學(xué)生更是普遍表現(xiàn)了對環(huán)保問題的重視。在大學(xué)生最關(guān)注的社會熱點問題中，生態(tài)環(huán)境問題排在了第六位。有66％的人表示自己“經(jīng)常以實際行動支持環(huán)保”；e賀卡取代紙質(zhì)賀卡最早從大學(xué)校園開始；高校食堂比社會更早完成環(huán)保餐盒對塑料餐盒的替代；“環(huán)保”更成為了各類大學(xué)生實踐活動的主題。

于是，我們看到了冠名“北京現(xiàn)代”的“攜手北京現(xiàn)代，共創(chuàng)綠色未來——2004北京現(xiàn)代-大學(xué)生綠色環(huán)保夏令營”；我們看到與環(huán)保有著直接聯(lián)想關(guān)系的綠色、健康概念的品牌，受到了大學(xué)生越來越多的歡迎，例如，康師傅冰綠茶以一枚象征綠色、天然、健康的綠葉成為大學(xué)生飲料的最愛。

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