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“無(wú)線增值服務(wù)的興起，養(yǎng)肥了運(yùn)營(yíng)商，更養(yǎng)活了大批SP，是它們‘合謀’做大了這個(gè)市場(chǎng)。”一位不愿透露姓名的電信業(yè)分析人士如是評(píng)價(jià)。 3G將至，運(yùn)營(yíng)商與SP頻頻以妖魔化對(duì)方掩蓋心中的焦慮。二者在未來(lái)會(huì)有怎樣的共生關(guān)系？ 現(xiàn)在，如果你和中國(guó)的某些SP(電信增值服務(wù)提供商)的高管們聊天，他們會(huì)給你講一則寓言故事，大致情節(jié)如下：某只兔子一天在街上走著，無(wú)緣無(wú)故就被一只迎面走來(lái)的狼扇了一嘴巴，兔子不明就里，去找森林之王老虎投訴，結(jié)果發(fā)現(xiàn)老虎原來(lái)與狼是一伙的。兔子的命運(yùn)可想而知。 說(shuō)故事者大概以兔子自居，而狼則暗喻中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通兩大移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，至于老虎，在目前由運(yùn)營(yíng)商承擔(dān)監(jiān)管職能的情況下，實(shí)際上與狼同指。 但當(dāng)記者將這樣的故事復(fù)述給運(yùn)營(yíng)商的有關(guān)人士聽(tīng)時(shí)，其反應(yīng)則是“比竇娥還冤”。 本來(lái)，運(yùn)營(yíng)商和SP一直是一種“誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)”的伙伴關(guān)系。在納斯達(dá)克上市的SP領(lǐng)軍企業(yè)華友世紀(jì)的董事長(zhǎng)兼CEO王秦岱和易觀國(guó)際副總裁張鷹不約而同地把這種關(guān)系描述為“共生”，而獨(dú)立電信分析家、《通信世界》社長(zhǎng)兼主編項(xiàng)立剛則通俗地將之形容為“穿一條褲子”。 以2005年為例，中國(guó)最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)共獲得了超過(guò)500億元的無(wú)線增值業(yè)務(wù)收入，這些基本都是通過(guò)SP來(lái)創(chuàng)造的；與此同時(shí)，數(shù)千家SP也通過(guò)和中國(guó)移動(dòng)的合作得以找到生存空間。2003年，業(yè)界公認(rèn)的看法是“短信救了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)”，而直到今天，網(wǎng)易、新浪、TOM、搜狐、騰訊這樣一些成熟的互聯(lián)網(wǎng)公司，無(wú)線增值服務(wù)分成仍是它們的最主要的收入來(lái)源之一，這塊收入的任何波動(dòng)都對(duì)其股價(jià)有著非常直接的影響。 “無(wú)線增值服務(wù)的興起，養(yǎng)肥了運(yùn)營(yíng)商，更養(yǎng)活了大批SP，是它們‘合謀’做大了這個(gè)市場(chǎng)。”一位不愿透露姓名的電信業(yè)分析人士如是評(píng)價(jià)。 但為何這種看似兩全其美的關(guān)系，在3G即將啟動(dòng)、增值服務(wù)市場(chǎng)大有前途的時(shí)刻，卻陷入以兔子和狼/老虎相比的境地？ 利益沖突 最近，業(yè)界盛傳著一條消息，就是中國(guó)移動(dòng)將從7月1日起對(duì)SP實(shí)施更加嚴(yán)厲的管理措施，比如用戶在定制一項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)需經(jīng)過(guò)兩次確認(rèn)(這樣就可以減少一些SP利用非法定制來(lái)騙取用戶錢(qián)財(cái))，按月提醒用戶業(yè)務(wù)定制情況(在很多情況下，用戶在不知情的情況下為一些不再使用或根本沒(méi)有定制的業(yè)務(wù)埋單)等等。 此消息一出，便被一些SP說(shuō)成是“SP通殺令”，并有人據(jù)此斷言，這一政策將導(dǎo)致TOM、新浪等以SP為主要業(yè)務(wù)的上市公司遭遇集體滑鐵盧。 “這無(wú)疑使本來(lái)就已緊繃的運(yùn)營(yíng)商與SP關(guān)系更加雪上加霜，而聯(lián)想到2004年以來(lái)中國(guó)兩大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)SP的大力監(jiān)管與對(duì)違規(guī)SP不斷加強(qiáng)的懲罰力度，也使SP們有點(diǎn)風(fēng)聲鶴唳的感覺(jué)，做出什么樣的想像都是合理的。”上述人士分析道。 據(jù)了解，無(wú)論是中國(guó)移動(dòng)還是聯(lián)通，從2004年以來(lái)，都有過(guò)多次對(duì)SP進(jìn)行集體處罰的記錄，一些知名SP也未能幸免。以今年3月份為例，包括搜狐在內(nèi)的15家SP因?yàn)樵诤颖边`規(guī)惡意群發(fā)語(yǔ)音雜志業(yè)務(wù)，而被中國(guó)移動(dòng)取消了在該省的該業(yè)務(wù)。而在2004年，搜狐已被中國(guó)移動(dòng)停止彩信業(yè)務(wù)一年，此前搜狐在中國(guó)移動(dòng)的SP中排名前五位。與此同時(shí)，監(jiān)管的措施也越來(lái)越嚴(yán)厲。同樣是今年3月，中國(guó)移動(dòng)多數(shù)分公司相繼開(kāi)展了“信息費(fèi)誤差雙倍返還”。 但在項(xiàng)立剛看來(lái)，SP和運(yùn)營(yíng)商沖突的焦點(diǎn)還是利益。 “從運(yùn)營(yíng)商的角度，它不可能不肩負(fù)起監(jiān)管的職能。如果它放手不管，SP可以賺更多的錢(qián)，它也跟著賺錢(qián)，但是最終各種非法服務(wù)盛行，一方面給消費(fèi)者造成損失，最終影響的是運(yùn)營(yíng)商的品牌，另一方面，諸如黃色信息等的漫天飛舞，也會(huì)讓廣大家長(zhǎng)們坐不住，結(jié)果是政府出面一刀切，都不讓做了，無(wú)論是運(yùn)營(yíng)商還是SP，都會(huì)因此受到損失。”據(jù)了解，諸如短信群發(fā)導(dǎo)致的詐騙、定制陷阱、黃色信息等等，已經(jīng)成為用戶最為頭疼的移動(dòng)通信“服務(wù)”(但卻是相當(dāng)一部分SP的主要收入來(lái)源)。 然而從SP的角度看，埋怨似乎也是順理成章的，可以集中體現(xiàn)在三個(gè)方面。 一是收入分成比例。以中國(guó)移動(dòng)為例，2005年它與SP的分成比例為15:85，這一比例比中國(guó)聯(lián)通的20:80對(duì)SP更有利。但是，一位運(yùn)營(yíng)商人士透露，由于過(guò)去對(duì)SP的管理集中在總部，使得利益太集中，為了緩解矛盾，中國(guó)移動(dòng)在大約一年前將管理權(quán)下放到省公司，“這實(shí)際上又增加了SP的隱形成本，因?yàn)樗鼈儽仨毣ǜ嗟某杀驹谂c省公司的關(guān)系上。” 另外，去年中國(guó)移動(dòng)還開(kāi)始在一些省公司試行一種新的增值業(yè)務(wù)分成模式，其中，由中國(guó)移動(dòng)負(fù)責(zé)計(jì)費(fèi)和支付，SP負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)推廣及售后服務(wù)，分成比例為15:85；SP的售后也由中國(guó)移動(dòng)負(fù)責(zé)的，比例為30:70；而如果由中國(guó)移動(dòng)負(fù)責(zé)計(jì)費(fèi)、售后服務(wù)以及業(yè)務(wù)推廣，SP只提供內(nèi)容，雙方按五五分成。而聯(lián)通則也采取了根據(jù)不同業(yè)務(wù)采取不通比例的模式，一些新業(yè)務(wù)，比例可以高達(dá)40:60。 “這顯然是SP所不愿意的，因?yàn)樗鼈兛偸窍Ｍ愿俚膭趧?dòng)分到更多的收入。” 其次，是腐敗問(wèn)題。目前，SP通過(guò)賄賂運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部人士而獲得更有利條件的情況，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的“潛規(guī)則”。據(jù)上述匿名的運(yùn)營(yíng)商人士透露，SP賄賂運(yùn)營(yíng)商，至少有以下四個(gè)方面的動(dòng)力：一是在某些可以打擦邊球的新業(yè)務(wù)上，如果這個(gè)業(yè)務(wù)還未正式開(kāi)通，但如果你和運(yùn)營(yíng)商關(guān)系好，可以先行開(kāi)通；二是在違規(guī)后，可以得到一定程度的優(yōu)待；三是在結(jié)算時(shí)，關(guān)系好的可以先結(jié)算；四是和運(yùn)營(yíng)商關(guān)系好后，運(yùn)營(yíng)商可以幫助SP開(kāi)發(fā)一些新業(yè)務(wù)，比如進(jìn)行短信群發(fā)。 “這實(shí)際上使不同SP面臨不平等的競(jìng)爭(zhēng)條件，為了獲得這個(gè)條件，它們必須去賄賂，而它們的賄賂，又助長(zhǎng)了腐敗。” 最后，也是最為敏感的一個(gè)話題，是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈的可能。比如，中國(guó)移動(dòng)就已經(jīng)繞開(kāi)SP與全球幾大唱片公司進(jìn)行了直接的合作，而這也很容易引發(fā)SP關(guān)于中國(guó)移動(dòng)會(huì)在所有方面繞開(kāi)SP直接與CP(內(nèi)容提供商)的聯(lián)想。而這無(wú)疑會(huì)直接壓縮SP的空間，一些人則斷言移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商將成為3G時(shí)代最大的SP，甚至一些人還做出更加極端的猜想：中國(guó)移動(dòng)最終將完全繞開(kāi)SP這個(gè)環(huán)節(jié)。 所有這些，無(wú)疑都為各種SP悲觀論調(diào)提供了土壤，而妖魔化對(duì)方似乎就成為各方掩蓋焦慮最恰當(dāng)?shù)倪x擇。 成王敗寇 盡管運(yùn)營(yíng)商和SP之間存在諸多不愉快，但張鷹認(rèn)為，“目前運(yùn)營(yíng)商在處理SP關(guān)系上采取的做法沒(méi)有本質(zhì)的問(wèn)題。不然，現(xiàn)在怎么還會(huì)有那么多SP在賺錢(qián)呢？關(guān)鍵是目前市場(chǎng)的發(fā)展到了一個(gè)優(yōu)勝劣汰的時(shí)候了。” 據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的數(shù)據(jù)，從1993年信產(chǎn)部發(fā)出第一張?jiān)鲋禈I(yè)務(wù)牌照開(kāi)始，中國(guó)SP總數(shù)目前已超過(guò)16000家。甚至有人預(yù)言，3G牌照發(fā)放后，SP數(shù)量可能會(huì)達(dá)到3萬(wàn)-5萬(wàn)家甚至更多。在他看來(lái)，未來(lái)這么多SP必須經(jīng)歷一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程。實(shí)際上，國(guó)際資本也已經(jīng)介入到這場(chǎng)整合的過(guò)程中來(lái)，比如英國(guó)最大的手機(jī)鈴聲及游戲制造商Monstermob公司不久前就以8150萬(wàn)美元完成了對(duì)北京萬(wàn)訊通科技發(fā)展有限公司的收購(gòu)，德國(guó)JAMSTER公司也試圖收購(gòu)另外一家SP。 而項(xiàng)立剛則認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商和SP之間本來(lái)就是“穿一條褲子的”，只不過(guò)由于政府壓力、用戶抱怨等等方面問(wèn)題，使得這條“褲子”在這么多良莠不齊的SP面前顯得太緊了。在他看來(lái)，SP和運(yùn)營(yíng)商之間將始終是一種共生的關(guān)系。“運(yùn)營(yíng)商依靠自己是沒(méi)有能力去為那么多用戶提供服務(wù)的，運(yùn)營(yíng)商也曾嘗試自己去做信息港等，但都不成功，它最大的優(yōu)勢(shì)還是通道和平臺(tái)，而不是內(nèi)容和服務(wù)，尤其是面向3G，必須把服務(wù)做好，而SP也必須借助運(yùn)營(yíng)商的平臺(tái)，收到錢(qián)，是拴在一條繩上的螞蚱。” 王秦岱也承認(rèn)，“不論你喜歡不喜歡這個(gè)情形，現(xiàn)實(shí)就是這樣，有兩大運(yùn)營(yíng)商，幾千家SP，而且這些SP的進(jìn)入門(mén)檻太低，而運(yùn)營(yíng)商造就今天的地位，則是花了幾十年時(shí)間，幾千億元，并且是在政府推動(dòng)下形成的，他們是天然的價(jià)值鏈鏈主。” 他們的看法顯然得到了運(yùn)營(yíng)商人士的呼應(yīng)：“未來(lái)運(yùn)營(yíng)商和SP依然是誰(shuí)也少不了誰(shuí)的局面，但運(yùn)營(yíng)商肯定是絕對(duì)主導(dǎo)。” 據(jù)了解，類(lèi)似的關(guān)系在3G商用相對(duì)成熟的日韓市場(chǎng)實(shí)際已經(jīng)被廣泛采用。據(jù)韓國(guó)SK電訊(中國(guó))CEO劉允博士此前接受記者采訪時(shí)介紹，“2G時(shí)代整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈主要是網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)廠商就行了，現(xiàn)在則空前擴(kuò)張：參與者多了，有內(nèi)容、解決方案，不再是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，而是點(diǎn)對(duì)面甚至網(wǎng)絡(luò)，這時(shí)運(yùn)營(yíng)商必須走在最前面，因?yàn)橛脩羰悄愕?，你直接?duì)用戶負(fù)責(zé)任，運(yùn)營(yíng)商更多的介入生產(chǎn)、系統(tǒng)、軟件等環(huán)節(jié)，進(jìn)行引導(dǎo)，但不是控制。” 而在日本的NTT-DOCOMO那里則更極端，所有的SP都沒(méi)有自己的品牌，它們僅僅負(fù)責(zé)向NTT-DOCOMO提供各種各樣的內(nèi)容和服務(wù)，NTT根據(jù)一套體系來(lái)評(píng)估它們的內(nèi)容和服務(wù)，以自己的品牌在自己的平臺(tái)上進(jìn)行推廣，它們的SP比中國(guó)的SP在價(jià)值鏈中處于更劣勢(shì)的地位。 另外，從未來(lái)3G業(yè)務(wù)的發(fā)展上，承認(rèn)運(yùn)營(yíng)商的主導(dǎo)地位似乎也是必要的。張鷹就認(rèn)為“3G必然催生很多創(chuàng)新性業(yè)務(wù)，這就必須先有人去嘗試，去承受其中的風(fēng)險(xiǎn)，在這方面，運(yùn)營(yíng)商的作用不可替代，相關(guān)的業(yè)務(wù)比如視頻流與非視頻流的探索，與銀行合作進(jìn)行支付方面的研究，與地理信息系統(tǒng)相關(guān)的業(yè)務(wù)，等等，都需要運(yùn)營(yíng)商作為一個(gè)整合者的角色去推動(dòng)。” 對(duì)國(guó)內(nèi)的SP而言，如果不打算賣(mài)掉自己，似乎最明智的做法就是找到自己不可替代的價(jià)值。“為什么要給你這么多的分成？你的價(jià)值是什么？我認(rèn)為要么源源不斷地提供原創(chuàng)的、運(yùn)營(yíng)商不可能自己去做的，有價(jià)值和品牌的內(nèi)容，如果你做到這點(diǎn)，就是有價(jià)值的。另外，在移動(dòng)的推廣收費(fèi)平臺(tái)之外，你有沒(méi)有其他的綜合立體的營(yíng)銷(xiāo)手段(就是非運(yùn)營(yíng)商的)？一首歌的打紅，它不是僅靠無(wú)線增值服務(wù)平臺(tái)就可以的，它需要電視、電臺(tái)，戶外廣告，互聯(lián)網(wǎng)等等立體地去做，當(dāng)你具備立體的營(yíng)銷(xiāo)手段時(shí)，你能把這首歌打紅，也能提供內(nèi)容，你就被運(yùn)營(yíng)商認(rèn)為是有價(jià)值的。”王秦岱是SP業(yè)內(nèi)最早意識(shí)到這點(diǎn)的人之一。 目前，他正率領(lǐng)華友世紀(jì)努力實(shí)現(xiàn)向這兩個(gè)方向的轉(zhuǎn)型。去年底華友世紀(jì)以近億元人民幣先后收購(gòu)了兩家國(guó)內(nèi)唱片公司的股權(quán)。但王認(rèn)為這種轉(zhuǎn)型并非輕而易舉，“在無(wú)線增值服務(wù)價(jià)價(jià)值鏈上，大家都在找自己的價(jià)值，很多東西都在考慮，剩下的就是能否做出來(lái)的問(wèn)題。華友世紀(jì)在轉(zhuǎn)型中有轉(zhuǎn)型的陣痛，關(guān)鍵是如何咬著牙走下去，未來(lái)只能是成者王侯敗者寇。” 獨(dú)立監(jiān)管 但要從根本上解決運(yùn)營(yíng)商和SP的關(guān)系問(wèn)題，似乎這些都是不夠的。 “我個(gè)人認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商和SP目前的問(wèn)題很大程度上是因?yàn)橐苿?dòng)運(yùn)營(yíng)商既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判引起的，它既和SP有利益上的關(guān)聯(lián)，又必須承擔(dān)對(duì)SP的監(jiān)管，而解決之道，就只能是成立一個(gè)獨(dú)立的監(jiān)管部門(mén)，這樣才能相對(duì)公正的執(zhí)法。”項(xiàng)立剛認(rèn)為。在他看來(lái)，“要SP進(jìn)行自律是很難的，很多SP就指望撈一筆就走的。一些很知名的SP，也干了很多見(jiàn)不得人的事。” 但這里存在兩個(gè)問(wèn)題：一是要真正有效監(jiān)管，就必須實(shí)行手機(jī)實(shí)名制，在中國(guó)臺(tái)灣和韓國(guó)采取的都是手機(jī)實(shí)名制，效果很理想，比如以前臺(tái)灣有很多綁架，用手機(jī)打電話進(jìn)行勒索，但在采取實(shí)名制后，用手機(jī)打電話的情況大大降低。同樣，采取實(shí)名制后，就可以對(duì)SP的違規(guī)行為進(jìn)行有效監(jiān)督。 另外一個(gè)問(wèn)題就是由誰(shuí)來(lái)進(jìn)行監(jiān)管。在發(fā)達(dá)國(guó)家一般都是通信管理局來(lái)實(shí)施的。在中國(guó)內(nèi)陸，也有通信管理局，但是由于人手嚴(yán)重不夠，很難指望由他們來(lái)完成對(duì)上萬(wàn)家SP的監(jiān)管。以江蘇省通信管理局為例，其用戶是香港好幾倍，而香港通信管理局有300多人，江蘇通信管理局才20幾個(gè)人；同時(shí)，收入的懸殊也使它很難吸引并留住優(yōu)秀的員工，目前在這些部門(mén)一般一個(gè)大學(xué)畢業(yè)生的月收入是2000多塊，局長(zhǎng)5000多塊，和通信公司員工的收入相差數(shù)倍。 而“隨著3G的啟動(dòng)，良性的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系和有效的監(jiān)管都將變得更加迫切和重要。”項(xiàng)立剛稱。 |
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