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商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建設(shè)的思考 中國(guó)光大銀行副行長(zhǎng)李子卿發(fā)言 (文字來源 新浪財(cái)經(jīng)) 9月18日，第13屆中國(guó)國(guó)際金融(銀行)技術(shù)暨設(shè)備展覽會(huì)在北京展覽館隆重舉行。今年展會(huì)的主題為"科學(xué)技術(shù)打造現(xiàn)代金融服務(wù)"。在展覽上同期舉行的第六屆中國(guó)金融發(fā)展論壇將本著金融服務(wù)社會(huì)的宗旨，主題緊緊圍繞金融服務(wù)的未來之路-信息化與社會(huì)化；綜合金融服務(wù)；培育理財(cái)意識(shí)，改善金融服務(wù)，提高理財(cái)水平；讓金融服務(wù)走近百姓，傳播金融文化，豐富社會(huì)金融元素；金融服務(wù)全球化與國(guó)際化等展開討論。以下為19日中國(guó)光大銀行副行長(zhǎng)李子卿發(fā)言精彩觀點(diǎn)。
今天我受大會(huì)組委會(huì)的邀請(qǐng)，做一個(gè)關(guān)于國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建設(shè)的思考，講的這個(gè)題目，是目前光大銀行積極進(jìn)行的，在建設(shè)中思考一些問題。國(guó)內(nèi)銀行管理體制和目前的管理水平以及我們的工作的目標(biāo)和規(guī)劃等和國(guó)外銀行不同，國(guó)內(nèi)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展比較快，從中影響到客戶關(guān)系管理的建設(shè)。因?yàn)槲覀兿脒@個(gè)系統(tǒng)和國(guó)外有所不同，真正建設(shè)一定要結(jié)合國(guó)內(nèi)銀行具體情況才更有意義。
國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行CRM建設(shè)興起的背景主要是近年來私人業(yè)務(wù)的迅速增加，二十年內(nèi)國(guó)內(nèi)銀行私人業(yè)務(wù)量?jī)H限于私人存款，最近五年來私人業(yè)務(wù)發(fā)展非常快，私人客戶量大量增加，有效客戶在七百萬到一千萬左右。
第二，私人業(yè)務(wù)品種不斷增加，二十年以前我們幾乎銀行對(duì)業(yè)務(wù)僅僅是屬于存款、國(guó)庫券，現(xiàn)在都是理財(cái)產(chǎn)品、信用卡、個(gè)貸、汽車消費(fèi)、小企業(yè)貸款等等這些量越來越多。國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品和服務(wù)嚴(yán)重同質(zhì)化，所有銀行服務(wù)幾乎都是一樣的，同質(zhì)化也很嚴(yán)重，只能借助客戶關(guān)系管理提供一個(gè)個(gè)性化的服務(wù)。銀行提高盈利能力水平，銀行競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，明年開始，外資銀行進(jìn)入零售業(yè)務(wù)，在這種環(huán)境下，提高銀行的競(jìng)爭(zhēng)能力和盈利能力就必須借助一個(gè)先進(jìn)的工具實(shí)現(xiàn)。
再一方面是多渠道，我們的服務(wù)過去是傳統(tǒng)的柜臺(tái)和營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)，現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)和自助設(shè)備也增加了一些服務(wù)的渠道，也是需要我們的管理模式要改變一下。
國(guó)外銀行的進(jìn)入，明年進(jìn)入，這樣的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)國(guó)內(nèi)需要盡快增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)能力。
最后，營(yíng)銷理念。國(guó)外的營(yíng)銷理念隨著私人業(yè)務(wù)的發(fā)展，隨著國(guó)際銀行競(jìng)爭(zhēng)能力的提高，營(yíng)銷理念也在發(fā)生變化，不再依靠過去很傳統(tǒng)的方式。
CRM已經(jīng)不是一個(gè)新的課題，早在十年前就開始傳入國(guó)內(nèi)，有的銀行也做了一些嘗試，這個(gè)嘗試不是非常成功，有的也做得比較膚淺或者根本沒有發(fā)揮出它應(yīng)有的作用。這些問題出在哪兒呢？我也研究和觀察了一些，在國(guó)內(nèi)實(shí)行客戶關(guān)系過程中存在一些問題。一是從IT環(huán)境來說，業(yè)務(wù)系統(tǒng)必須實(shí)現(xiàn)大集中處理，如果分散的情況下，要搞客戶關(guān)系管理一點(diǎn)意義都沒有，五六年以前，有一個(gè)公司銷售代表向我推銷客戶關(guān)系管理，我們一個(gè)支行支行長(zhǎng)非常清楚對(duì)公客戶就幾十個(gè)最能支撐業(yè)務(wù)的，對(duì)私客戶幾千個(gè)，根本不需要這套系統(tǒng)，作用不大，真正實(shí)現(xiàn)大集中以后，業(yè)務(wù)量大了以后照顧不過來這些客戶關(guān)系，這時(shí)候信息量大了，才需要客戶關(guān)系管理。銀行業(yè)務(wù)系統(tǒng)實(shí)行業(yè)務(wù)整合，還是各有各的系統(tǒng)，系統(tǒng)非常分散的話，制定也是不現(xiàn)實(shí)的，必須各個(gè)系統(tǒng)整合在一起，才更有意義。第三，客戶資料相對(duì)完備，包括每個(gè)客戶的收入狀況、財(cái)務(wù)狀況、家庭情況，這些信息以及各種產(chǎn)品的信息，相對(duì)比較完備的情況錯(cuò)行。因?yàn)槲覀冦y行管理水平是很多的銀行在這方面相當(dāng)落后，企業(yè)帳戶就有一個(gè)企業(yè)名稱、編碼等等，好多詳細(xì)資料都沒有，在這種情況下，要搞客戶關(guān)系根本不現(xiàn)實(shí)，個(gè)人客戶更是少得可憐了。
管理科技核算體系
銀行建立基本的風(fēng)險(xiǎn)管理體系，必須有一套很完善的客戶評(píng)價(jià)體系分享管理這才是可以的。
第三個(gè)方面，銀行必須具備相對(duì)完善的多渠道服務(wù)手段，也就是說有網(wǎng)上銀行、自助設(shè)備網(wǎng)絡(luò)、柜臺(tái)等其它銷售渠道，這樣才能是比較完備的。
業(yè)務(wù)環(huán)境。必須建立起客戶經(jīng)理制，有一支完備的客戶經(jīng)理隊(duì)伍，有一個(gè)成熟的客戶經(jīng)理隊(duì)伍，實(shí)行客戶經(jīng)理制，而不是很松散的，傳統(tǒng)形式太多的，必須具備這幾個(gè)條件，實(shí)行客戶關(guān)系管理才能更有效一些。
為什么國(guó)內(nèi)幾家銀行也搞了客戶關(guān)系，據(jù)我們了解和調(diào)研，有的行在四五年前就已經(jīng)搞了，但是效果不是特好，我們想有這么幾個(gè)方面的問題。
銀行沒有真正實(shí)現(xiàn)真正意義上的大集中處理模式。信息不集中，用這種管理模式根本不能發(fā)揮作用，有的支行長(zhǎng)手里有幾個(gè)對(duì)公客戶，支撐它的盈利模式，但是也有幾千個(gè)私人客戶主要做對(duì)公為主，這種作用特別大，特別是對(duì)私的客戶關(guān)系管理是最重要的，對(duì)公客戶比較大，比較少，比較集中，容易做處理，對(duì)客戶關(guān)系依賴程度不是很高。銀行的核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)尚沒有實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的處理模式。如果沒有這個(gè)建立起來，恐怕最后建立客戶關(guān)系效果出不來。沒有完整的客戶資料可供使用。如果這個(gè)系統(tǒng)成功與否是非常重要的一點(diǎn)，下面我們還可以談到?？蛻艚?jīng)理隊(duì)伍沒有形成，沒有真正依靠客戶經(jīng)理推動(dòng)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展，還是以分行、支行模式，不利于整個(gè)客戶關(guān)系的建設(shè)。沒有真正意義上基于產(chǎn)品的成本核算和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度分析。哪個(gè)產(chǎn)品給銀行帶來盈利最多，是以詳細(xì)的產(chǎn)品核算體系是沒有的，我們目前的銀行都沒有，做了五代，真正按產(chǎn)品核算，能轉(zhuǎn)移定價(jià)，把銀行發(fā)生費(fèi)用很精確攤到每個(gè)產(chǎn)品上去，現(xiàn)在普遍都做不到這一點(diǎn)。也就是說，在以往銀行前幾年建立客戶關(guān)系以后作用發(fā)揮不起來，對(duì)業(yè)務(wù)推動(dòng)沒有太大的作用，主要就是這幾個(gè)問題。
不到在實(shí)施CRM項(xiàng)目時(shí)存在的問題。 銀行的業(yè)務(wù)部門或者IT部門受廠家的誤導(dǎo)或者說不正確的導(dǎo)引，盲目追求客戶關(guān)系的概念而忽視存在的實(shí)際情況，對(duì)銀行現(xiàn)狀把握不準(zhǔn)。第二，遠(yuǎn)離理論唯技術(shù)的先進(jìn)論，單純追求客戶關(guān)系功能強(qiáng)大、模型先進(jìn)，國(guó)外用了幾十年的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，我們跟國(guó)外的差距比較大，在這種情況下直接引進(jìn)來用，往往做我對(duì)中標(biāo)廠家說，從現(xiàn)在開始用，如果五年時(shí)間把模型都用起來那就相當(dāng)不錯(cuò)了，其實(shí)不是一蹴而就的事情。往往在實(shí)際項(xiàng)目當(dāng)中，大家比較急于出效果，忘記了差距、阻礙?？蛻絷P(guān)系管理項(xiàng)目的建設(shè)中過于理想化，缺乏逐步實(shí)現(xiàn)的規(guī)劃。我們正在做這個(gè)事情，我第一步先做什么，第二步做什么，第三步做什么，而不是要半年一年，或者一年半的時(shí)間全部實(shí)現(xiàn)起來，理念的問題是挺大問題，營(yíng)銷和管理體制，業(yè)務(wù)流程再造統(tǒng)統(tǒng)需要改進(jìn)才可以做成國(guó)外先進(jìn)的客戶關(guān)系系統(tǒng)的建設(shè)?，F(xiàn)代化的營(yíng)銷理念全行上下沒有得到一致的認(rèn)同。也就是說，以客戶為中心大家往往掛在口頭上多，真正的實(shí)施從組織框架上以及業(yè)務(wù)流程再造上沒有動(dòng)作，引進(jìn)系統(tǒng)會(huì)遇到很多的障礙。沒有配套基礎(chǔ)建設(shè)，不僅有核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)，還有其它品種需要建設(shè)，這要建設(shè)起來恐怕也受到一定的障礙。實(shí)施中對(duì)配套的組織框架、業(yè)務(wù)流程、業(yè)績(jī)考核機(jī)制等要相應(yīng)的認(rèn)識(shí)不足。引進(jìn)這個(gè)系統(tǒng)的時(shí)候是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，客戶關(guān)系的建設(shè)過程就是銀行在提高管理水平和提高競(jìng)爭(zhēng)能力的過程，而且是業(yè)務(wù)流程再造的過程，并不簡(jiǎn)單是一套系統(tǒng)，我想大家一定要注意到這個(gè)問題，我們?cè)谝M(jìn)過程中也充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。 對(duì)于客戶關(guān)系項(xiàng)目建設(shè)的理解，根據(jù)我們前面考慮的問題，我覺得這個(gè)問題不是那么簡(jiǎn)單的引進(jìn)系統(tǒng)那么簡(jiǎn)單。CRM項(xiàng)目建設(shè)整體規(guī)劃一定要考慮清楚，目標(biāo)究竟定在什么水平上，第二具體實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略具體體現(xiàn)，第一步、第二步，根據(jù)整個(gè)管理體制的狀況、水平等各方面，而且根據(jù)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃怎樣做具體的技術(shù)。另外CRM整體的框架要了解清楚，哪個(gè)框架在哪里起什么樣的作用，不弄清楚的話，光注意單純功能，效果不是特別好。第四，客戶關(guān)系體現(xiàn)信息數(shù)據(jù)庫，要有很好的信息數(shù)據(jù)庫，是幾個(gè)維度的，這幾個(gè)維度從客戶關(guān)系，產(chǎn)品、理財(cái)平臺(tái)和核心業(yè)務(wù)修復(fù)和產(chǎn)品庫，客戶經(jīng)理管理隊(duì)伍等等幾個(gè)維度考慮，而不是單純一個(gè)維度考慮，這是特別重要的。CRM建設(shè)當(dāng)中還有一些輔助的系統(tǒng)，理財(cái)平臺(tái)我們正在考慮，如果這個(gè)東西沒有的話，建設(shè)起來以后還缺一塊，到時(shí)候是很不完善的。整體規(guī)劃，這個(gè)圖沒有太新鮮的，下一目標(biāo)是什么，你是為什么？這個(gè)銀行因?yàn)樾畔⒘勘容^大，提供個(gè)性化的服務(wù)、分成的服務(wù)。
業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目的是什么呢？提高銀行的盈利能力，落實(shí)在點(diǎn)上就是提高客戶滿意程度，愿意給銀行做業(yè)務(wù)，客戶不要流失。對(duì)光大銀行來說，客戶滿意度的提升是特別重要的，不是說我們要流失，而是說我們要拉近更多的客戶到光大銀行做業(yè)務(wù)。 營(yíng)銷模式。搞什么樣的營(yíng)銷模式？這是挺重要的，是主動(dòng)式的還是被動(dòng)式的。 客服體系，這只是一個(gè)方面，還有柜臺(tái)服務(wù)、自助服務(wù)和網(wǎng)上服務(wù)等等，這幾個(gè)方面都要考慮。 隊(duì)伍建設(shè)。整個(gè)行內(nèi)流程再造以后隊(duì)伍建設(shè)怎么樣，這也是挺重要的。 市場(chǎng)細(xì)分。因?yàn)楦縻y行都說，差異性服務(wù)、個(gè)性服務(wù)體現(xiàn)在哪兒，怎么體現(xiàn)？把這個(gè)想清楚了，你就有辦法了。最后導(dǎo)致的結(jié)果就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升，以客戶為中心這幾個(gè)問題要想清楚，想不清楚，對(duì)泛泛喊口號(hào)，對(duì)搞系統(tǒng)沒有太大的意義。
這里具體的體現(xiàn)在哪兒，有效的客戶細(xì)分，這是很重要的。究竟對(duì)哪些高端客戶呢？你對(duì)50萬以上的客戶提供什么樣的服務(wù)，對(duì)10萬以上的客戶提供什么樣的服務(wù)？你對(duì)一般的客戶提供什么樣的服務(wù)？你先告訴我，想清楚，但是大家對(duì)這個(gè)東西沒有具體的說法，都是泛泛地說。多種渠道營(yíng)銷整合目標(biāo)，網(wǎng)上銀行為哪些人服務(wù)，柜臺(tái)為哪些人服務(wù)，自助設(shè)備為哪些服務(wù)，支付體系為哪些人服務(wù)，把這個(gè)問題分析一下，怎么整合和布局？最重要的就是新的營(yíng)銷理念和方法。是不是還是通過柜臺(tái)的方法，還是通過新的工具能夠走出去，真正變成金融服務(wù)的提供者，觀念的轉(zhuǎn)變是挺重要的?，F(xiàn)在的銀行還是比較傳統(tǒng)的，還是依靠營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)單純做，就像我們國(guó)家的保險(xiǎn)這么興旺、銷售能力這么強(qiáng)，銀行這方面還是弱一些，也不如證券公司。明確定義業(yè)務(wù)流程，業(yè)務(wù)流程怎么走？一項(xiàng)業(yè)務(wù)來了究竟怎么做，這也是挺重要的，這就牽扯到服務(wù)質(zhì)量的提高，牽扯到有效的客戶細(xì)分問題。有效的組織框架保證。不是說你設(shè)多少處、部、機(jī)構(gòu)，關(guān)鍵是這套管理體制是不是通暢有效，總行的營(yíng)銷策略和計(jì)劃下去以后，客戶經(jīng)理是不是能夠有效地執(zhí)行，它存在的問題能夠有效信息的反饋？這是特別重要的。如果沒有很好框架的話，營(yíng)銷、策劃、產(chǎn)品推廣就大打折扣，我們光大銀行在這方面有待改進(jìn)的地方太多?？蛻艚?jīng)理等人員正確的技能和思維方式。從私人客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)上講我們光大銀行還是一個(gè)弱項(xiàng)，還沒有建立很有效的客戶經(jīng)理隊(duì)伍，技能也比較簡(jiǎn)單，思維也是傳統(tǒng)的，還沒有說通過有技巧性或者很熟掌握產(chǎn)品，針對(duì)哪些客戶群體做哪些營(yíng)銷方面都是不夠的，各銀行真正在做業(yè)務(wù)的時(shí)候還是比較落后，我注意別的行產(chǎn)品銷售還是處于比較原始、傳統(tǒng)的狀態(tài)。有效的績(jī)效激勵(lì)政策，哪個(gè)支行銷售業(yè)績(jī)?nèi)绾挝覀兡芙y(tǒng)計(jì)出來，每個(gè)客戶經(jīng)理業(yè)績(jī)?cè)趺纯己撕驮u(píng)價(jià)這個(gè)體系我們是沒有，這是直接影響到客戶關(guān)系服務(wù)實(shí)施非常重要的方面。適合的技術(shù)手段，也就是說在選擇這些產(chǎn)品的時(shí)候，一定要注意產(chǎn)品的適應(yīng)性，和狀況要適合，先用什么，再用什么，給你很多強(qiáng)大的功能，你不要太攤。
另一方面組織框架。這里面最重要的幾個(gè)部分是什么呢？銷售管理，現(xiàn)在這方面普遍地缺乏銷售管理，也就是說，我們的營(yíng)銷活動(dòng)究竟針對(duì)哪些客戶群體，服務(wù)怎么樣，客戶經(jīng)理使用得怎么樣，銷售過程、信息反饋對(duì)產(chǎn)品的反映等等，這是很重要的方面。另一方面，NCR客戶貢獻(xiàn)度、忠誠(chéng)度、跟蹤也是非常重要的。比較重要的就是服務(wù)過程管理，我們也是比較忽略的，對(duì)于過程管理我們往往不夠，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售下降。
銀行具有客戶關(guān)系相關(guān)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫是挺重要的，大家一說客戶關(guān)系，最重要是這幾個(gè)庫的信息決定的。銀行產(chǎn)品庫很容易，存款、個(gè)貸、消費(fèi)信貸、代收、代付服務(wù)品種、信用卡。最難辦的是客戶資料庫，你們家有幾處房產(chǎn)和幾輛車，一個(gè)月掙多少錢，我恐怕不愿意告訴你，搜集產(chǎn)品信息庫需要客戶經(jīng)理有一個(gè)非常強(qiáng)的很智慧的溝通能力，如果沒有這樣的話，這個(gè)庫就建立不起來。另外建這個(gè)庫是一個(gè)過程，是經(jīng)過兩到三年，跟客戶一對(duì)一的客戶，特別是高端客戶，才有溝通信息?，F(xiàn)在我們的客戶資料沒有這個(gè)信息，銀行發(fā)卡就有一個(gè)性別、姓名，甚至信用卡資料都不全，客戶關(guān)系我們能否成功就在客戶資料庫上。我這個(gè)系統(tǒng)沒引進(jìn)之前，想辦法培訓(xùn)客戶經(jīng)理怎樣掌握溝通技巧，真正能夠讓客戶放心把財(cái)務(wù)狀況告訴我們，我們才能做工作，要不然就是盲目的，這個(gè)系統(tǒng)是不可能成功的，如果這個(gè)不做的話，因?yàn)橄刃胁庞泻竺娴?。我們現(xiàn)在最費(fèi)心就是在這上面，你們?cè)谧闹T位也是，問你財(cái)產(chǎn)狀況和財(cái)務(wù)狀況你不會(huì)說的，但是這個(gè)東西最為重要，要不然很盲目的，我有車，我為什么還買車，給我消費(fèi)信貸就不愿意用了。第三，理財(cái)產(chǎn)品庫。也是最近幾個(gè)月以來我才想到，我們銀行做代理產(chǎn)品，代理保險(xiǎn)公司、證券公司、基金公司的產(chǎn)品，往往客戶資料登記在人家產(chǎn)品里面，銀行都沒有，我們都是代銷系統(tǒng)，特別是基金，沒有客戶資料。將來一旦給客戶提供服務(wù)的時(shí)候，你就不了解這部分的狀況，大家就沒有注意這個(gè)問題，我們考慮CRM建設(shè)的時(shí)候就想得比較多，我們?cè)谥挚紤]這個(gè)問題。第四，客戶經(jīng)理也是非常重要的一點(diǎn)是銀行產(chǎn)品庫，最難辦的就是客戶資料和客戶經(jīng)理，其實(shí)這方面是非常重要的，如果沒有合格、優(yōu)秀的客戶經(jīng)理隊(duì)伍將來系統(tǒng)實(shí)施起來是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)榕嘤?xùn)、狀況和從業(yè)經(jīng)歷、業(yè)績(jī)什么都掌握不了的話，產(chǎn)品不會(huì)銷售得很好的。跟大家交流最重要的就是第二部分、第三部分、第四部分，這是我必須要做好的，不做好這一塊，其它客戶關(guān)系系統(tǒng)肯定是不成功的。
比較科學(xué)合理的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫。從全方位角度了解CRM建設(shè)，這邊是使用部門、主管部門、客戶經(jīng)理、市場(chǎng)部門多做市場(chǎng)反饋信息、推銷的成果、業(yè)績(jī)以及統(tǒng)計(jì)分析等，右邊就是一些資料來源或者是活動(dòng)過程控制，根據(jù)客戶、活動(dòng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等做統(tǒng)計(jì)，是一個(gè)很簡(jiǎn)單的信息流的架構(gòu)圖。
從技術(shù)角度看，大家也比較容易分析，從不同的維度來看，一個(gè)客戶有這么多的資料和信息需要交換和處理，上面都是銀行產(chǎn)品，左邊就是匯總分析，銀行各個(gè)部門使用的，旁邊就是客戶基本信息等，另外做一些分析。
CRM系統(tǒng)建設(shè)中不可缺少的輔助系統(tǒng)。一是外部信息的獲取，證券、保險(xiǎn)、基金等統(tǒng)一的理財(cái)平臺(tái)。我們現(xiàn)在是分業(yè)監(jiān)管、分業(yè)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀，銀行的理財(cái)產(chǎn)品來自保險(xiǎn)、基金證券等金融機(jī)構(gòu)，這樣才能建立客戶關(guān)系管理，這一塊資料缺乏以后，都是你傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)，未來高端客戶主要是理財(cái)產(chǎn)品。全面的成本管理--管理會(huì)計(jì)系統(tǒng)，把每一項(xiàng)業(yè)務(wù)能夠轉(zhuǎn)移定價(jià)分開成本。如果沒有這一套支撐的話，無法評(píng)價(jià)一個(gè)客戶貢獻(xiàn)度，也不能為客戶提供差別服務(wù)，這個(gè)客戶是大客戶給我?guī)砗芏嗟睦麧?rùn)，某項(xiàng)業(yè)務(wù)免除他的收費(fèi)，像匯款等收費(fèi)或者提供其它的優(yōu)惠服務(wù)，這是特別重要的，如果沒有這個(gè)是不行的，沒有這個(gè)也無法評(píng)價(jià)客戶經(jīng)理的貢獻(xiàn)度和業(yè)績(jī)考核，這對(duì)各銀行來說是比較艱難的，還有好幾年的路程要走，這不是一天兩天能做到的。第四，覆蓋全行數(shù)據(jù)的倉(cāng)庫平臺(tái)，各個(gè)系統(tǒng)能夠進(jìn)行數(shù)據(jù)整合，把個(gè)性化的數(shù)據(jù)整合在一起提供系統(tǒng)。特別是外部信息的獲取，如果沒有的話就不太可能。多渠道的服務(wù)系統(tǒng)，呼叫中心、網(wǎng)上銀行、OA等必須建立起來，如果沒有這些東西的話，要做客戶關(guān)系也是缺腿。
光大銀行實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理建設(shè)的目標(biāo)之一就是：對(duì)客戶分層、提供不同服務(wù)；對(duì)客戶實(shí)現(xiàn)交叉銷售。實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)的實(shí)施者--客戶經(jīng)理。用了個(gè)貸沒有信用卡，我給你信用卡，用信用卡沒有用銀行別的理財(cái)服務(wù)，其實(shí)目的就是這個(gè)，量身訂做，也就是個(gè)性化服務(wù)。但是實(shí)現(xiàn)這些能夠駕輕就熟，真正實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的必須有一支優(yōu)秀的客戶經(jīng)理隊(duì)伍，我們現(xiàn)在著手對(duì)光大銀行的客戶經(jīng)理進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，如果他們對(duì)產(chǎn)品不掌握、溝通技巧不掌握，對(duì)市場(chǎng)的情況不能分析，不能把產(chǎn)品用五分鐘說清楚的話，我們別想成功，產(chǎn)品照樣賣不出去，實(shí)施者特別重要。
客戶經(jīng)理管理系統(tǒng)功能。第一，客戶劃分：將客戶經(jīng)理與相關(guān)客戶進(jìn)行綁定，實(shí)現(xiàn)客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)制?？蛻艚?jīng)理能夠溝通情況要能掌握。任務(wù)管理：分配任務(wù)，對(duì)他們進(jìn)行監(jiān)督，業(yè)績(jī)考核能夠?qū)δ男┛蛻艚?jīng)理，每天跟哪些客戶溝通，銷售業(yè)績(jī)?nèi)绾?，哪個(gè)產(chǎn)品好，哪個(gè)產(chǎn)品不好要進(jìn)行能夠管理過程。工作審批管理，客戶經(jīng)理主管對(duì)客戶經(jīng)理提交的各項(xiàng)工作能夠進(jìn)行有效的審批。最起碼要具備這些東西才可以。
客戶關(guān)系管理建立成敗的主要因素。一、軟環(huán)境。搞這個(gè)東西能不能成功，一是軟環(huán)境。最有效的就是高層領(lǐng)導(dǎo)的支持，從上面就得認(rèn)識(shí)重要性，而且得知道它的實(shí)施目標(biāo)，還得搞好一些配套的措施，對(duì)最高層一定有清醒的認(rèn)識(shí)。建立客戶關(guān)系管理的實(shí)施戰(zhàn)略，制定項(xiàng)目分期實(shí)施并切實(shí)可行的計(jì)劃，確實(shí)合格的隊(duì)伍，按產(chǎn)品核算，第三必須建立產(chǎn)品庫和外部環(huán)境的理財(cái)平臺(tái)。營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變--人的因素，也就是對(duì)客戶經(jīng)理的培訓(xùn)，營(yíng)銷理念要轉(zhuǎn)變，用新的工具進(jìn)行營(yíng)銷。配套的制度和業(yè)務(wù)的規(guī)范流程。系統(tǒng)啟動(dòng)前積累了完善客戶資料，這都是很難的。要開始積累客戶資料，如果現(xiàn)在不積累客戶資料，僅僅有一個(gè)客戶的姓名、電話號(hào)碼，別的資料都沒有的話，恐怕建起來也實(shí)現(xiàn)不了差別個(gè)性化服務(wù)。產(chǎn)品庫豐富，產(chǎn)品核算科學(xué)。需要行里進(jìn)行業(yè)務(wù)改造和業(yè)務(wù)流程改造有配套的改革才可以。合格客戶經(jīng)理人才，沒有這一批人系統(tǒng)用不起來。
人才的培訓(xùn)國(guó)外有一個(gè)統(tǒng)計(jì)，缺乏統(tǒng)一的CRM戰(zhàn)略，這方面占了48%。第二缺乏銷售及營(yíng)銷流程的變革，占到44%。第三，缺乏高層領(lǐng)導(dǎo)的支持，占了40%，沒法對(duì)客戶經(jīng)理進(jìn)行有效考核也占到26%，缺乏人才培訓(xùn)占到24%，也就是說系統(tǒng)挺成功。未能制定合格的員工激勵(lì)制度和極小指標(biāo)。IT類，缺乏交叉功能的規(guī)則，第二項(xiàng)目人員的業(yè)務(wù)背景薄弱，項(xiàng)目人員一定是業(yè)務(wù)部門推動(dòng)，而不是IT部門，如果那樣的話，往往導(dǎo)致引進(jìn)先進(jìn)系統(tǒng)用起來不好，用不起來等等。第三，不恰當(dāng)?shù)?/span>IT設(shè)想，太追求高指標(biāo)，很強(qiáng)大的功能，多元的用途，一個(gè)銀行要引進(jìn)客戶關(guān)系無論是幾大產(chǎn)品都得三到五年的時(shí)間，如果到五年的時(shí)間全部把功能用起來已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了，因?yàn)槲覀兊幕A(chǔ)太差，我們的管理沒有實(shí)現(xiàn)事業(yè)部制管理，基本上還是以塊塊為主，并不是以條線為主，產(chǎn)品都是以條線為主關(guān)注的產(chǎn)品，這是和國(guó)外顯著的差別和根本的差別。第四，供應(yīng)商選擇指標(biāo)不合格，占24%的比重。 我們所談的東西可能有偏頗之處，因?yàn)槎际俏以谕苿?dòng)光大銀行CRM建設(shè)中思索的一些問題，引進(jìn)的系統(tǒng)我是滿心地歡喜，但是我回頭一看看基礎(chǔ)特別差，這也是我特別憂慮，我對(duì)引進(jìn)系統(tǒng)前景樂觀，當(dāng)前并不樂觀，需要做的工作，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)太多。今天有機(jī)會(huì)跟大家做交流，希望大家能給我們做一些指點(diǎn)，使我們項(xiàng)目更順利一些。
中國(guó)金融電腦雜志： 通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以得到許多有價(jià)值的客戶信息，在得到這些信息之后，如何調(diào)動(dòng)營(yíng)銷手段、服務(wù)手段和渠道對(duì)信息加以重新利用？
李子卿： 這些資料調(diào)動(dòng)起來是好的，恐怕庫都是空的，很難調(diào)用，我聚集起來沒那么簡(jiǎn)單，兩年就不錯(cuò)了，客戶資料庫是空的，產(chǎn)品庫不全，理財(cái)產(chǎn)品庫沒有建立，客戶經(jīng)理剛剛有了隊(duì)伍，但是沒有系統(tǒng)培訓(xùn)和溝通的技巧，理財(cái)產(chǎn)品培訓(xùn)等統(tǒng)統(tǒng)跟不上，我并不樂觀。我到我那兒作為客戶，把名字輸進(jìn)去客戶輸進(jìn)去，馬上知道你的情況，我可以給你量身訂做，提供理財(cái)產(chǎn)品，如果有車，可以告訴你我們有更多的消費(fèi)產(chǎn)品、耐用品、消費(fèi)品交叉銷售都是可以實(shí)現(xiàn)的，最大的產(chǎn)品各個(gè)信息庫必須是健全的，如果不健全所有的理想都建立在沙灘上根本實(shí)現(xiàn)不了。務(wù)必要做基礎(chǔ)工作，有的行連大集中都沒實(shí)現(xiàn)，更談不上做這套系統(tǒng)。
金融雜志社： 您提到產(chǎn)品交叉銷售的問題，這是縱向的問題，之后您又談到產(chǎn)品成本核算進(jìn)行條線管理，產(chǎn)品的交叉銷售是否會(huì)對(duì)產(chǎn)品成本條線管理造成一定的困難？一是縱向的、一是橫向的，不知道怎樣處理這樣一個(gè)矛盾？
李子卿： 按產(chǎn)品核算每一個(gè)產(chǎn)品核算非常清楚，盈虧非常清楚，這是條線。對(duì)某一個(gè)客戶，他是我的大客戶，他已經(jīng)用我的個(gè)貸和汽車消費(fèi)貸款，但是他的客戶關(guān)系一調(diào)出來看了基本情況以后，有存款，并且有貸款，但是他的信用卡沒有用，我可以給他發(fā)信用卡，產(chǎn)品核算和交叉銷售不是一回事。交叉銷售是最大限度挖掘客戶的潛力，既然你用了我的消費(fèi)信貸，你也有存款，我發(fā)現(xiàn)理財(cái)產(chǎn)品推出了，盈利非常好，我就向你推薦理財(cái)產(chǎn)品，這就是交叉銷售，和條線管理不是矛盾的，條線管理是對(duì)產(chǎn)品的核算、控制、市場(chǎng)反饋。 |
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