通信運(yùn)營(yíng)商欲縮短內(nèi)容鏈條

 北京軟件與信息服務(wù)業(yè)促進(jìn)中心 曹崗 
　　與炎炎夏日的到來(lái)近乎同時(shí)，數(shù)字音樂(lè)、手機(jī)電視、手機(jī)電影等數(shù)字內(nèi)容也正進(jìn)入新一輪高速發(fā)展期。中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)網(wǎng)通等通信運(yùn)營(yíng)商正以各種方式改變數(shù)字內(nèi)容的消費(fèi)模式。

　　先是中國(guó)網(wǎng)通集團(tuán)于5月29日成立運(yùn)營(yíng)寬帶內(nèi)容的寬帶在線公司，并由后者推出CNC MAX寬帶我世界網(wǎng)站，在此基礎(chǔ)上與盛大網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行充分合作，該網(wǎng)站開設(shè)的13個(gè)頻道中有11個(gè)頻道的內(nèi)容由盛大獨(dú)家提供。

　　時(shí)隔不久，6月8日，中國(guó)移動(dòng)有限公司（0941.HK）公告，其母公司中國(guó)移動(dòng)（香港）集團(tuán)有限公司斥資1.64億美元（約12.78億元），從新聞集團(tuán)星空傳媒集團(tuán)有限公司收購(gòu)其持有的鳳凰衛(wèi)視（8002.HK）19.9%股權(quán)，成為鳳凰衛(wèi)視的第二大股東。

　　緊接著，6月20日，中國(guó)聯(lián)通公司與華納音樂(lè)在北京簽訂合作協(xié)議，中國(guó)聯(lián)通用戶可以通過(guò)短信、IVR、WAP、流媒體輕松地找到自己喜歡的音樂(lè)作品，很方便地下載到手機(jī)中設(shè)為自己的炫鈴，還可以作為禮物輕松地送給自己的親朋好友。這次中國(guó)聯(lián)通與華納音樂(lè)合作，根據(jù)中國(guó)聯(lián)通網(wǎng)站發(fā)布的信息，“標(biāo)志著中國(guó)聯(lián)通正在逐漸從傳統(tǒng)的電信運(yùn)營(yíng)商向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變”。

　　種種跡象表明，運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的通信運(yùn)營(yíng)商開始進(jìn)入內(nèi)容領(lǐng)域，正在縮短內(nèi)容生產(chǎn)到消費(fèi)之間的環(huán)節(jié)。蓬勃發(fā)展的數(shù)字內(nèi)容是否進(jìn)入了內(nèi)容和渠道融合的新時(shí)代？

　　市場(chǎng)誘惑

　　是什么吸引了通信運(yùn)營(yíng)商如此整齊劃一地大規(guī)模進(jìn)軍數(shù)字內(nèi)容？

　　內(nèi)容是數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值的源頭，如果沒(méi)有豐富的內(nèi)容，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)就成了無(wú)源之水。通信運(yùn)營(yíng)商提供了內(nèi)容的增值渠道，中國(guó)3.93億手機(jī)用戶和1.1億網(wǎng)絡(luò)用戶的倍增效應(yīng)，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了無(wú)限想象力。

　　在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上，內(nèi)容在內(nèi)容提供商與消費(fèi)者之間流通，通常都是由CP（內(nèi)容提供商）提供給SP（增值服務(wù)提供商）。SP在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之上提供服務(wù)，用戶通過(guò)SP消費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品。作為該內(nèi)容消費(fèi)鏈條模式的體現(xiàn)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商提供傳輸通道和收費(fèi)渠道，SP提供服務(wù)，唱片公司等CP提供內(nèi)容產(chǎn)品，消費(fèi)者為消費(fèi)的內(nèi)容產(chǎn)品買單。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商與增值服務(wù)提供商進(jìn)行分成。其中增值服務(wù)提供商所得的部分要再與內(nèi)容提供商分成。

　　按照產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，上述合作模式應(yīng)該也比較合理。移動(dòng)音樂(lè)等內(nèi)容的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)下載也挽救了不少瀕臨倒閉的唱片公司。但是唱片公司，尤其是有實(shí)力的幾大唱片公司，對(duì)SP虛報(bào)、瞞報(bào)移動(dòng)下載量非常不滿，CP和SP之間的信任關(guān)系很難建立。而相比之下，CP也有意愿同通信運(yùn)營(yíng)商建立直接的合作關(guān)系。

　　在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展的早期，由于缺乏經(jīng)驗(yàn)和精力，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商只提供運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，大力鼓勵(lì)SP在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)上開展增值業(yè)務(wù)。但是，隨著增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展，增值業(yè)務(wù)已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)收入中非常重要的組成部分。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2005年中國(guó)移動(dòng)增值市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到520億元，占移動(dòng)通信業(yè)務(wù)收入的20%左右。隨著用戶ARPU（每用戶平均收入）持續(xù)走低，面對(duì)數(shù)百億元的增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)，由不得移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商不動(dòng)心，介入內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容提供勢(shì)在必然。

　　接連宣布進(jìn)軍數(shù)字內(nèi)容，各大通信運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)吹響戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的號(hào)角。