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百度上市后，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)熱錢即將涌入中國的傳言扶搖直上，而事實上，據(jù)不完全統(tǒng)計，從去年10月開始，已經(jīng)有將近30家的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲得了巨額風(fēng)險投資，如果不計算雅虎與阿里巴巴的十億美金交易，那么最大的風(fēng)險投資也有3000萬美金，最少也有幾百萬美金。
熱錢融入后，除了優(yōu)化自己的產(chǎn)品和渠道外，估計每個企業(yè)都或多或少地把一部分熱錢用于品牌建設(shè)和品牌傳播之用，然而，這筆錢怎么花，怎么花才值？估計拿到投資的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的CEO和市場總監(jiān)們十個有九個都在頭疼。 作為一個新興行業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)的大量燒錢投大眾媒體廣告和無序的線下推廣的方式，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌塑造作用微乎其微，當(dāng)初第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫的時候，當(dāng)時有個很出名的網(wǎng)站億唐，攜4800萬美元風(fēng)險投資回到中國，并且以快速密集轟炸式的品牌侵襲，開創(chuàng)了一個"明黃色一代"的億唐，"今天你有否億唐"也成為當(dāng)時風(fēng)頭一時無兩的廣告語。然而就是這個瘋狂投入廣告迅速建立品牌的億唐，迅速土崩瓦解，近日更是傳出一個小網(wǎng)站奇虎將以100萬美金收購億唐的消息。 而第一輪互聯(lián)網(wǎng)泡沫之后，一些取得巨大成功的網(wǎng)站，不但只在盈利模式方面獨當(dāng)一面，其品牌傳播方法也是截然不同于常規(guī)，目前市值已經(jīng)超越IBM的搜索引擎GOOGLE從來就沒有在傳統(tǒng)廣告上面花過一分錢廣告費；近日獲得3000萬美元風(fēng)險投資的貓撲，也是從來沒做過常規(guī)廣告的推廣。 互聯(lián)網(wǎng)的品牌塑造，必須使用一套迥然不同于傳統(tǒng)行業(yè)的品牌塑造方法。在此我們根據(jù)多年來對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的服務(wù)經(jīng)驗和深入觀察，總結(jié)出了互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)的6大黃金法則，希望能對手里抓著大筆風(fēng)險投資躍躍欲試的網(wǎng)站有所裨益。 法則一：把品牌變成可記憶、易于傳播的符號 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)不同于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都會有具體的產(chǎn)品，因此，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的品牌塑造很大程度上都是基于產(chǎn)品基礎(chǔ)上所形成的，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品基本上是無形的，是一種服務(wù)，是消費者看不見摸不著的，因此，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，必須創(chuàng)造一個非常強(qiáng)烈的品牌記憶符號，才能讓消費者形成實在的感知。 比如GOOGLE，其強(qiáng)烈的品牌記憶符號就是每逢特別節(jié)日，其網(wǎng)站的LOGO就會變身，變成節(jié)日卡通形象，節(jié)日LOGO已經(jīng)成為GOOGLE品牌文化重要的一部分。 再如騰訊QQ的小企鵝，不單成為了騰訊的標(biāo)志性符號，而且還延伸到服裝、禮品等相關(guān)性產(chǎn)業(yè)中。 法則二：把產(chǎn)品體驗生動化、娛樂化 正因為互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品都是虛擬的，因此，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的產(chǎn)品體驗，尤為重要。 比如說把產(chǎn)品的使用過程，變成受眾可感知的故事，比如百度推廣其搜索引擎時，就杜撰了一個"小度"和"白依依"的愛情故事，并且讓網(wǎng)友自發(fā)續(xù)寫其故事，讓網(wǎng)民在續(xù)寫中感知其產(chǎn)品。 再如淘寶網(wǎng)采用大片營銷方式深度推廣，將大片的明星道具全部搬到淘寶網(wǎng)上拍賣，使得淘寶產(chǎn)品在與大片的深度互動中得到很好的體驗。 法則三：學(xué)會講故事 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要發(fā)展，除了強(qiáng)化自身的產(chǎn)品體驗和盈利模式外，還必須能夠把自己的模式轉(zhuǎn)化為風(fēng)險投資者容易理解的一個故事或者是一個夢，這樣才能讓風(fēng)險投資者建立信心，讓網(wǎng)民們增加體驗。 百度上市時為什么會股價飆升到150美元一股，整整超越發(fā)行價六倍，并且成為美國股市IPO首日股價上揚(yáng)最高的10大案例之一，就是因為百度在上市路演講了一個的"中國的GOOGLE"的故事。 而我們所服務(wù)的一個客戶碰碰網(wǎng)，以網(wǎng)絡(luò)交友產(chǎn)品為核心，在去年11月之前，還是一個名不見經(jīng)傳的小型網(wǎng)站，然而，當(dāng)它把自己的產(chǎn)品模式轉(zhuǎn)變成"影音娛樂"＋"興趣交友"之后，我們給它尋找到了一個故事"中國的myspace"（一個以"音樂＋交友"模式的網(wǎng)站，給默多克的新聞集團(tuán)以5億多美金收購），這個故事幫助碰碰網(wǎng)吸納了來自軟銀亞洲的1250萬美元的風(fēng)險投資。
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