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門戶網(wǎng)站占據(jù)絕對優(yōu)勢 從1997年網(wǎng)絡廣告在中國的出現(xiàn)，幾年來的發(fā)展歷程中網(wǎng)絡廣告的增長幅度一直高于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。根據(jù)艾瑞市場咨詢發(fā)布的《2004年中國網(wǎng)絡廣告研究報告》顯示：1998、1999年是中國網(wǎng)絡廣告的起步階段，占廣告總額的0.1%，到2004年該比例已經(jīng)增長為1.5%。在2004年以前，這其中的絕大部分來自于門戶網(wǎng)站的貢獻，尤其是新浪、搜狐和網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站占據(jù)了2004年網(wǎng)絡廣告市場65%的份額。 不過，業(yè)內(nèi)人士分析，2004年以前并不是網(wǎng)絡廣告的黃金時期，當時，國內(nèi)企業(yè)對網(wǎng)絡廣告接受度很低，網(wǎng)絡廣告規(guī)模較小，很難支撐門戶的發(fā)展。從2004年開始，門戶網(wǎng)站才開始從網(wǎng)絡廣告中獲得豐厚的利潤，與網(wǎng)絡短信和網(wǎng)絡游戲的快速繁榮相比，網(wǎng)絡廣告占中國門戶網(wǎng)站的收入比重比以前有了較大下降，但它依然以穩(wěn)定、可持續(xù)增長和較低風險的特性而越來越受到各網(wǎng)站的重視。對于2006年60億元的市場蛋糕，雖然門戶網(wǎng)站的占有份額可能會有所下降，但其獲得的利潤將遠遠超過以往。 根據(jù)《財經(jīng)時報》的報道稱，除了傳統(tǒng)的三大門戶網(wǎng)站外，TOM、騰訊網(wǎng)在網(wǎng)絡廣告方面也具備較大優(yōu)勢，根據(jù)最新統(tǒng)計顯示：騰訊網(wǎng)2004年的網(wǎng)絡廣告收入已經(jīng)接近網(wǎng)易的一半，成為互聯(lián)網(wǎng)第四大網(wǎng)絡廣告提供商。 ●搜索引擎互聯(lián)網(wǎng)新貴 不管是傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播、電視上的廣告，還是網(wǎng)絡媒體上的廣告都被稱為“注意力經(jīng)濟”或“眼球經(jīng)濟”，因為這些都是靠吸引受眾的注意力為目標的。而網(wǎng)絡搜索引擎則代表了一種新的虛擬經(jīng)濟形態(tài)，即“搜索力經(jīng)濟”。所謂搜索力經(jīng)濟，其特征就是受眾從以往的眼球被動接受信息狀態(tài)轉(zhuǎn)為主動搜索信息。搜索引擎的出現(xiàn)很好地切合了“受眾本位”的傳播方式，受眾可以根據(jù)自己的需要，主動搜索信息。 根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《第15次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，獲取信息作為上網(wǎng)最主要目的的網(wǎng)民所占比例最多，達到39.1%；而用戶在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息最常用的方法是使用搜索引擎查找相關網(wǎng)站，比例高達70.7%。 2005年，搜索引擎絕對是互聯(lián)網(wǎng)的寵兒。2005年8月5日，百度在美國納斯達克上市，這家號稱中國Google的公司創(chuàng)造了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)多個神話，其股票上市當天暴漲三倍多，創(chuàng)下國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)納斯達克單股最高值，百度成功上市當天，其市值相當于三大門戶加盛大之和，成為國內(nèi)市值最高的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。而Google和雅虎的中國攻略腳步也越來越快。 根據(jù)《財經(jīng)時報》的報道，在國內(nèi)搜索市場上，百度占據(jù)接近50%的市場份額，Google、雅虎 3721兩大搜索占據(jù)了40%左右市場，這三大家構(gòu)成國內(nèi)搜索市場的第一陣營。此外，國內(nèi)幾大門戶也紛紛推出各自的搜索引擎，其中，搜狐的搜狗和新浪的愛問來勢洶洶。專家認為，2006年，最不確定的可能就是搜索市場，雖然百度仍然是領先企業(yè)，但是雅虎和Google還未盡全力，國內(nèi)三大門戶網(wǎng)站又虎視眈眈，誰將撬走搜索市場最大的蛋糕還很難預測。 ●廣告聯(lián)盟三足鼎立 1998年10月，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)第一家廣告聯(lián)盟組織———好耶廣告網(wǎng)絡誕生，其開發(fā)的AdForward軟件系列產(chǎn)品名聞業(yè)界，商業(yè)模式為網(wǎng)絡廣告平臺提供 網(wǎng)絡廣告全程代理服務。目前，類似模式的國內(nèi)廣告聯(lián)盟組織已經(jīng)超過30家，經(jīng)營額從幾十萬到上千萬不等，已經(jīng)成為門戶網(wǎng)站之外又一網(wǎng)絡廣告軍團。 目前，中國網(wǎng)絡廣告市場，在廣告聯(lián)盟方面，好耶、窄告、弈天初步形成了三足鼎立的局面。好耶作為中國最早的網(wǎng)絡廣告提供商，同時扮演著裁判員與運動員的角色，一方面它通過出售自己的廣告運營技術(shù)系統(tǒng)獲利，拉集人脈，另外一方面它自己也做客戶，形成了雙管齊下的局面。窄告作為中國最早提出網(wǎng)絡分眾廣告的廠商，在資源方面具備獨到優(yōu)勢。弈天作為中國最具影響力的非官方網(wǎng)站聯(lián)盟，其最大優(yōu)勢在于區(qū)域化和大眾化。 《財經(jīng)時報》的分析認為，現(xiàn)有的網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟仍有比較薄弱的地方，最突出的就是在熱門專業(yè)領域的影響力有限，如IT行業(yè)、汽車行業(yè)、網(wǎng)絡服務、房地產(chǎn)這四大行業(yè)占據(jù)整體網(wǎng)絡廣告的60%的份額，而四大行業(yè)都有自己的領導網(wǎng)站，如IT領域的太平洋在線、IT世界網(wǎng)，網(wǎng)絡游戲的17173等，廣告聯(lián)盟很難插足這些行業(yè)，這是限制廣告聯(lián)盟發(fā)展的最大障礙。 2005年11月，IT世界網(wǎng)發(fā)布IT廣告聯(lián)播系統(tǒng)，并宣稱合作站點已經(jīng)超過1000家，其中包括騰訊網(wǎng)、阿里巴巴等大型知名網(wǎng)站的IT或者數(shù)碼頻道，這種新的形式給廣告聯(lián)盟帶來叫板門戶的機會。IT世界網(wǎng)CEO秦剛對《財經(jīng)時報》記者表示，即使在IT行業(yè)，門戶網(wǎng)站的廣告收入仍然占據(jù)了最大的份額，新浪和搜狐分別占據(jù)了前兩位，單個IT專業(yè)網(wǎng)站難以撼動門戶的地位，通過IT廣告聯(lián)播系統(tǒng)，我們在IT領域就擁有和三大門戶網(wǎng)站相當?shù)膶嵙Α? ●需要注意的幾個問題 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟在遭受了2000年的“網(wǎng)絡寒潮”之后，這幾年來得到了穩(wěn)健的發(fā)展，網(wǎng)絡廣告也因此一路攀升，但是，仍有很多問題不容忽略。 撕頁廣告、橫幅廣告、按鈕廣告、漂浮廣告、語音廣告、視頻廣告……一打開頁面就不得不面對一大堆需要關閉和等待的廣告已經(jīng)成為越來越多的人對網(wǎng)絡的抱怨。 早在2001年前后，西方國家網(wǎng)絡廣告受到?jīng)_擊，鋪天蓋地的強迫性廣告已經(jīng)很少見。雖然21CN、新浪、搜狐等各大網(wǎng)站紛紛宣布整肅網(wǎng)絡廣告，取締或逐步取締彈出廣告等影響用戶瀏覽和閱讀網(wǎng)頁的廣告模式，但事實上，彈出廣告等傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告依然是中國各大網(wǎng)站的主要廣告模式。 同時，中國網(wǎng)絡廣告的設計和創(chuàng)意水平不高，點擊率差。據(jù)調(diào)查研究顯示，日本一般的網(wǎng)絡旗幟廣告在沒有創(chuàng)意的情況下其點擊率一般只有0.1%～0.3%，而創(chuàng)意優(yōu)秀的旗幟廣告點擊率可以達到30%。 網(wǎng)絡廣告是中國一個新興的廣告市場，在加上網(wǎng)絡傳播主體的多元化、虛擬化、跨行政區(qū)域性等特點，給網(wǎng)絡監(jiān)管造成了一定的難度。目前，中國并沒有形成完善的網(wǎng)絡廣告監(jiān)管體系，從而一定程度上了造成了網(wǎng)絡廣告從發(fā)布、收費到內(nèi)容的無序發(fā)展，不實廣告、侵權(quán)廣告等時有發(fā)生。只有網(wǎng)絡廣告得到有力監(jiān)管，才能引導中國網(wǎng)絡廣告市場持續(xù)、健康的發(fā)展。 |
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