我們正處在一個營銷時代，暢銷書不是寫出來的，不是賣出來的，而是營銷出來的。隨著我們進入美國專家所預言的“體驗的”世紀，情況將愈加如此，而且，營銷手段將更加立體化、個性化，融入更多的體驗因素。

    2002年12月在美研修期間，適逢美國大牌暢銷作家邁克爾·克萊頓的新作《獵物》熱銷。這是克萊頓第一次與哈珀一柯林斯合作推出的超級暢銷小說，首印158萬冊，面世第一周三大全國性連鎖書店——巴諾、邊界、沃爾登圖書的銷量均超過作者此前兩大超級暢銷書《重返中世紀》 (1999)和《機身》 (1996) (中文本均由譯林出版社出版)同期銷量的65％。以巴諾書店為例，第一周銷量為3．2萬冊，圣誕節(jié)前三周售出7．9萬冊，四周總銷量達11萬冊以上；該書還一直高居《紐約時報書評周刊》、 《出版商周刊》等暢銷書排行榜榜首，其銷售實績打破了《紐約時報》、 《華盛頓郵報》等報刊關于“大牌作家銷售業(yè)績衰退”的判斷。無論在曼哈頓的大型書店，還是佩里維爾村鎮(zhèn)的路邊書店；無論在巴諾這樣的正規(guī)書店，還是購物城附設書店，甚至美國歷史最悠久的圖書批發(fā)商貝克一泰勒的倉庫，都能真真切切地感受到《獵物》的“誘惑”，其熱銷的程度迫使你去觀察、去思考：是什么在左右著這一切?

    根據(jù)我并不全面的跟蹤觀察， 《獵物》的成功，并非僅僅因為書好，它的成功更多地取決于周密的營銷策劃。當然，作者的知名度與受讀者喜愛程度(．克萊頓被譽為“技術驚悚作品之父”，除了是大牌暢銷作家，還是電影制片人、電視系列劇《ER》的首創(chuàng)者，其影片《西方世界》是電影史上第一個采用電腦特技的故事片，他獲得過奧斯卡科技成就獎、艾米獎，被《人物》雜志評為“50位最俊美人物”之一，還有恐龍以他的姓氏命名等等)是這一營銷策劃的前提。

    哈珀一柯林斯采用的是密集集中促銷的營銷策略。所謂密集集中促銷，在圖書營銷上是指在一定時期內(nèi)在各種媒體上采用密集信息轟炸的方式，最大限度地吸引讀者的注意力，同時挑逗其購買欲望。其主要營銷工作為：

審慎選定出版日期

    出版日期(publication date)在國外圖書尤其是暢銷書營銷中是一個十分重要的概念。它不是指圖書的真正出版(release dMe)，或首發(fā)日(launch date／debut date)。出版日期從某種意義上說，是圖書營銷預期能否實現(xiàn)的關鍵，因而受到出版者的特別重視。這一日期的確定十分復雜，受多種因素制約(往往有不確定因素)，既要抓住一年中最佳銷售時機(通常是第四季度，尤其是圣誕節(jié)期間)，又要避開其他出版社強勢圖書的盛期。哈珀一柯林斯仔細研究市場，了解其他出版商的動態(tài)，分析各種相關因素，最終確定11月25日為《獵物》首發(fā)日，且仿效大片首映的做法，此前將150多萬冊書全部發(fā)送到所有銷售點(包括網(wǎng)絡零售商，以及非傳統(tǒng)型圖書銷售渠道，如沃爾瑪?shù)?，確保全國各地能夠在同一時間銷售。

    哈珀一柯林斯選定首發(fā)日過程中有兩個重要因素值得我們注意。一般說來，超級暢銷小說的銷售高峰是在首發(fā)日后的三四周之內(nèi)，而其他若干大牌作家，如丹尼爾·斯蒂爾、安妮·賴斯等的新作就是在10月的最后一周首發(fā)，并同時躋身《紐約時報書評周刊》等著名暢銷書排行榜的。哈珀一柯林斯避開它們，不僅避開了它們的銷售沖擊，更避開了排行榜上的擁擠，從而為《獵物》穩(wěn)居排行榜掃清了道路，而進入深孚眾望的排行榜是消除可能出現(xiàn)的關于作品的負面“口碑”的最有力保證。此為其一。其二是哈珀一柯林斯的專用統(tǒng)計系統(tǒng)在決策中功不可沒，正如哈珀一柯林斯總裁兼CEO簡·弗萊德曼所言：“我們跟蹤每天的銷售業(yè)績。巴諾書店知道自己每一分鐘里賣了什么。技術幫了出版業(yè)大忙，我們從第一天起就知道銷售情況，并據(jù)此做出推斷和決策?！?/p>

策劃“煙花式”媒體宣傳

為配合《獵物》的首發(fā)，哈珀一柯林斯精心策劃了一系列立體促銷活動，以期在最佳時間放煙花似的將圖書信息傳遞給讀者。首先，安排作者在具有全國影響的媒體露面，接受采訪?？巳R頓25日當天_出現(xiàn)在全國廣播公司的“今日”談話節(jié)日、美國廣播公司的“視點”節(jié)目，下午3時結束在曼哈頓洛克菲勒中心巴諾書店的簽名售書，晚上接著又上了公共廣播公司的“查理·羅斯秀”，此前22日星期五出版的《娛樂周刊》刊登了對克萊頓的專訪，24日星期日出版的《檢閱》發(fā)表了克萊頓本人撰寫的介紹納米技術(與《獵物》主題有關)的文章，他26日又出現(xiàn)在哥倫比亞廣播公司的“早間秀”。其次，組織全國性巡回促銷活動。從11月25日克萊頓頻頻出現(xiàn)在公眾視野開始至12月12日，哈珀一柯林斯安排克萊頓在紐約、明尼阿波利斯、芝加哥、達拉斯、舊金山、洛衫磯、西雅圖等位于美國東西南北中的七大城市舉行巡回促銷活動，簽名售書(簽名售書地點根據(jù)不同地區(qū)特點選擇不同類型、不同性質的書店)，在媒體露面，所到之處，無不掀起購書熱潮。第三，充分利用電視、因特網(wǎng)、全國性和地方性新聞及娛樂類大報名刊(如《紐約時報》、《洛衫磯時報》、《舊金山紀事報》、《華盛頓郵報》、《紐約郵報》、《底特律自由報》、《西雅圖時報》、《紐約人》、《娛樂周刊》、《時代》周刊)等數(shù)十家各種媒體，精心組織廣告和書評進行立體宣傳。這些廣告和書評大都配有作者照片和超常規(guī)尺寸的書影，進一步強化視覺效果。第四，在哈珀一柯林斯網(wǎng)站開設《獵物》營銷專頁，進行互動式營銷(有些項目還有獎)，吸引讀者尤其是年輕讀者參與，同時在該網(wǎng)站及克萊頓個人網(wǎng)站跟蹤報道巡回促銷活動，發(fā)布相關消息，讓讀者及時了解活動進展。用簡·弗萊德曼的話說， “我們希望不論在什么地方，人們都能看到他(克萊頓)的臉，聽到‘獵物’這個詞。他們走進一個賣書的處所，這本書就劈頭蓋臉朝他們沖來。”

千方百計強化作品的熱點主題

    《獵物》的主題是關于技術的可能失誤給人類帶來的災難性后果，它涉及當前三大熱點話題：生物技術、納米技術，以及分配編程，即人工分配智能。小說敘述的是內(nèi)華達沙漠上一次實驗出了恐怖性差錯，一團納米微?！⑿蜋C器人——逃出了實驗室。這個納米微粒團被我們的科學家設計成捕食者，它自給自足、自我復制，有智能，善于從自身經(jīng)驗學習，進化速度飛快，每過一秒對人類就愈加致命?？茖W家所有摧毀它的努力都失敗了。我們是它的獵物。這一主題正好與9·11的陰影給人民帶來的恐懼契合。哈珀-柯林斯充分利用這種普遍心理，以及作品的熱點主題做足文章，無論是廣告詞、書評，還是作家的媒體訪談，都極力強化這些主題。

利用國際媒體加強宣傳，擴大海外市場

    因哈珀一柯林斯此次購買的是國際英文版版權，因此，其營銷活動延伸到了英國、加拿大、德國、澳大利亞等國，利用在上述國家有影響的英文媒體，如英國的《衛(wèi)報》、《獨立報》、《每目電訊報》，加拿大的“圖書報道”網(wǎng)站、《環(huán)球郵報》，德國的《世界報》、《柏林日報》，澳大利亞的《悉尼(先驅)晨報》等，刊發(fā)評介文章進行廣泛宣傳，吸引國外讀者。