科學(xué)出版社  王 軍

   2001年5月，新聞出版總署組織出版社青年業(yè)務(wù)骨干赴美國學(xué)習(xí)考察，這是作者寫的學(xué)習(xí)體會

    出版社的產(chǎn)品源頭來自編輯，來自編輯的思想。這是國際出版行業(yè)通行的口號和遵循的一般原則。國外出版社內(nèi)部編輯部門的基本人員結(jié)構(gòu)是：組稿編輯-文字編輯-助理編輯-編輯助理-一般文員等。這個結(jié)構(gòu)既標(biāo)志著人員工作性質(zhì)的不同、工作職位的高低、工作收入的高低，同時也標(biāo)志著工作中智力投入的多少和應(yīng)該承擔(dān)風(fēng)險的程度。整個出版社收益的源頭應(yīng)該來源于組稿編輯，更精確地說，是來自組稿編輯的一個想法、一個靈感，來自于組稿編輯對社會流行、市場規(guī)模和新產(chǎn)品進(jìn)入市場時機(jī)的正確估計，當(dāng)然還決定于組稿編輯對不同層次作者的了解和掌握程度，等等。編輯最初的想法和靈感從何而來，無疑來自于圖書市場。這一切與我們以往的想法和操作程序都有很大區(qū)別--- 以往我們的圖書稿件多來自于作者的投稿，即使是編輯去約稿，也是由作者完全按照自己的意圖去寫稿。我們的編輯多數(shù)可以評價作者的文字水平，甚至學(xué)術(shù)水平，但卻不能準(zhǔn)確估計一本書的市場規(guī)模到底有多大。因此，對于圖書比較準(zhǔn)確的印數(shù)的確定、適合特定讀者群的定價、最佳出版時機(jī)和銷售時段的確定，以及使用多大的宣傳力度、借助哪些媒體、設(shè)計什么形式的宣傳活動，等等一切與市場有關(guān)的問題，我們的編輯可能就不能對自己編輯的圖書作出準(zhǔn)確或者說正確的回答。那么，銷售人員在市場中盲目的徘徊、大量的庫存、頻繁的退貨等不良現(xiàn)象也就不難解釋了。
    組稿編輯是出版社決定投資的最重要人員，為了能正確引導(dǎo)出版社的投資方向，必須對讀者和作者有充分的了解。沒有讀者就沒有市場，沒有作者就沒有適合市場的產(chǎn)品，沒有適合市場的產(chǎn)品就不會產(chǎn)生效益，出版社投資就變成浪費。那么，編輯應(yīng)該怎么做呢？
    （1）          定期走訪大學(xué)，經(jīng)常與教授交談，了解他們教學(xué)研究工作中的需要；
    （2）          定期走訪不同地區(qū)的專業(yè)書店，了解不同學(xué)科、不同層次讀者的購買趨向；
    （3）          對不同學(xué)科，通過官方機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)團(tuán)體和學(xué)術(shù)會議，了解同一學(xué)科研究人員的組成和數(shù)量，收入平均狀況，研究主流方向等；
    （4）          以敏銳的觸覺，收集新聞及社會媒體導(dǎo)向，迅速抓住市場熱點，抓住社會聚焦點，這通常是出版社一夜成功的機(jī)會；
    （5）          建立完善的作譯者隊伍，作者不一定需要是知名專家、教授，而應(yīng)該有多層次的作譯者隊伍；
    （6）          與市場營銷人員和銷售人員保持密切的關(guān)系，通過各種渠道累積市場信息；
    （7）          經(jīng)常了解本學(xué)科中其他出版社同類產(chǎn)品的出版情況和銷售情況，與同類圖書比較，使我們的產(chǎn)品能夠更準(zhǔn)確的插入圖書市場的空隙中，并明確自己的圖書在同類圖書中的競爭優(yōu)勢是什么；
    （8）          根據(jù)市場傾向、讀者群偏好等因素設(shè)計稿件內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、裝幀風(fēng)格，并對封面、封四、勒口、書脊外觀設(shè)計，以及定價、上市時間等提供指導(dǎo)性意見。
    總之，組稿編輯應(yīng)該通過各種渠道、各種方式先了解市場，了解讀者的需求，然后根據(jù)自己的設(shè)想和作者資源及時組織稿件，并進(jìn)行下一步工作。
    組稿編輯應(yīng)該為市場營銷人員做些什么指導(dǎo)工作呢？這是一個以往最容易被編輯忽略的問題。近幾年來，雖然許多出版社的編輯以不同方式參與了市場銷售和市場宣傳，但還沒有一個十分規(guī)范的條例和工作程序來規(guī)定這種指導(dǎo)工作。我想任何理論都沒有什么說服力，下面就介紹美國出版公司組稿編輯在計劃出版某種圖書前所需填寫的兩張表格，從中可以大體明白我們的編輯應(yīng)該為我們的市場營銷人員和銷售人員做些什么。其中表二可以說是編輯和市場營銷人員共同商討填寫的。
    從這兩個表格中大概能夠知道我們的組稿編輯應(yīng)該為營銷人員至少是同營銷人員一起做些什么事情了。如果從現(xiàn)在開始，不斷規(guī)范地對組稿編輯進(jìn)行針對市場組稿和市場營銷方面的培訓(xùn)，并逐漸對組稿編輯進(jìn)行直接相關(guān)產(chǎn)品的市場指標(biāo)的效益考核，不久的將來，我們將有一支非常優(yōu)秀的能夠直接面對市場的編輯隊伍。從理論上講，到那時，我們將不怕來自任何方面的競爭。

                表一、圖書選題計劃表                   編號

           表二、市場營銷計劃

編輯：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿                   　　  營銷經(jīng)理：＿＿＿＿＿＿＿

書名：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿    出版日期：＿＿＿＿＿

副標(biāo)題：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿    發(fā)貨日期：＿＿＿＿＿

作者：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿    定價：＿＿＿＿＿＿＿

書店分目：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

裝禎：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿（平裝）?。撸撸撸撸撸撸撸撸撸撸撸撸撸撸撸撸ňb）

首印冊數(shù)：＿＿＿＿＿＿＿

市場營銷預(yù)算：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

（以定價和首次印數(shù)為基本參數(shù)）

市場目標(biāo)：（描述你的市場目標(biāo)或稱讀者對象的基本情況，如年齡段、性別組成、收入水平、分布區(qū)域、社會地位、讀者群體規(guī)模、心理特征，等等）

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銷售優(yōu)勢：（此書對讀者有什么益處，此書的特點是什么，此書外觀的競爭優(yōu)勢如何，與同類圖書比較的競爭優(yōu)勢如何，等等）

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發(fā)行渠道：（按重要程度分列有關(guān)對于這本書的銷售渠道）

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（注意：你的公關(guān)工作、廣告和促銷活動都應(yīng)該圍繞著你指出的銷售渠道和市場目標(biāo)來進(jìn)行）

市場營銷計劃的目標(biāo)：（你希望達(dá)到什么樣的結(jié)果）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

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市場營銷計劃的實施：（利用上頁信息選擇關(guān)鍵因素，制定出一個通過促銷、廣告、公關(guān)、附加權(quán)利用等來達(dá)到你營銷目的的戰(zhàn)略方案）

基本戰(zhàn)略：

附加權(quán)：（其他文種版本、影視權(quán)、改編權(quán)、媒體連載聯(lián)播權(quán)、講座權(quán)等）

公共關(guān)系：（作者巡回宣傳安排、大型媒體的宣傳、定期的作者讀者見面會、向公眾發(fā)放樣章、調(diào)查問卷、作者照片、內(nèi)容簡介、直銷的所有材料準(zhǔn)備等）

廣告：

商業(yè)廣告（圖書封面的設(shè)計、公共媒體的廣告設(shè)計、書評等）

批發(fā)商（書店）廣告（專門為書商訂貨使用的征訂單、圖書目錄等）

讀者廣告（直接發(fā)給讀者的宣傳品、直銷使用的訂單等）

促銷：

出書前：

商業(yè)促銷

出書后：

零售促銷

學(xué)術(shù)會議/博覽會/訂貨會：（名稱、時間、地點、規(guī)模、學(xué)科使用范圍等—列表）

特別銷售的創(chuàng)意：（除了常規(guī)的銷售渠道和方式之外，還有哪些特別需要注意的宣傳和銷售場所）

其他：

此書營銷戰(zhàn)略的主題是什么？（此主題將出現(xiàn)在廣告、宣傳品、橫幅等上面）

你如何創(chuàng)造性的實施上述計劃：（如：你將如何利用圖書封面、作者等因素）

時間表：（你是否有特殊的時間性考慮，如季節(jié)性、圖書上市時間、跟隨特殊的活動，等）