激情悄悄點燃直播衛(wèi)星：新一輪的屬地之爭

IT-man 2005-08-15

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激情悄悄點燃直播衛(wèi)星：新一輪的屬地之爭

www.hexun.com 【2005.08.15 09:28】中國廣播影視/趙靜

　　5月17日。位于西山風(fēng)景區(qū)的北京香山飯店，看上去似乎與往常一樣，在青山綠樹環(huán)繞中，顯得幽雅而謐靜。西山風(fēng)景區(qū)是北京著名皇家古跡，這里人文積淀厚重，水清氣新，一直是休閑游樂的上佳去處。然而這一天，黃寶忠似乎并沒有雅興去踏青游怡，作為鑫諾衛(wèi)星通信有限公司副總裁，他與有關(guān)部門官員和衛(wèi)星公司老總們在香山飯店一間會議室里，不時地“咬文嚼字”：“DBS”、“地面段”等衛(wèi)星應(yīng)用方面的專業(yè)術(shù)語和運(yùn)營、贏利等商業(yè)語言不停地纏結(jié)著。特別是直播衛(wèi)星業(yè)務(wù)將如何發(fā)展，幾乎成了每一位參會人員的關(guān)鍵詞。據(jù)《中國廣播影視》記者了解，這是一次高規(guī)格的會議，著重探討我國衛(wèi)星直播與接收系統(tǒng)應(yīng)用發(fā)展的前景。寧靜的香山突然被另一種激情悄悄點燃。

　　此次研討會幾乎囊括了中國的所有衛(wèi)星巨頭，如衛(wèi)通、鑫諾、亞太、亞洲四家衛(wèi)星公司，廣電總局、信息產(chǎn)業(yè)部也非常重視，派出有關(guān)官員與這些巨頭們進(jìn)行溝通討論。據(jù)悉，直播衛(wèi)星作為國家“十五計劃”重要組成部分，已經(jīng)過十余年的論證。有關(guān)人士稱，直播衛(wèi)星既有巨大的市場潛力，又蘊(yùn)藏著不確定因素。近兩年，隨著媒體制播體系的重新洗牌，直播衛(wèi)星業(yè)務(wù)再次引起了業(yè)內(nèi)人士的高度關(guān)注。

　　其實，早在今年年初，國務(wù)院就批準(zhǔn)了發(fā)改委上報的鑫諾和衛(wèi)通兩家衛(wèi)星公司關(guān)于籌建直播衛(wèi)星地面段的可行性報告，直播衛(wèi)星業(yè)務(wù)擺上議事日程。隨后，兩家公司緊鑼密鼓，籌劃自己未來的衛(wèi)星直播業(yè)務(wù)，亞太、亞洲等衛(wèi)星公司也不甘居后，一直想在這項業(yè)務(wù)中獲取市場份額，于是就有了這次中國衛(wèi)星巨頭們的“香山聚首”。

　　潮涌初起

　　“我國的第一顆直播衛(wèi)星將于明年7月發(fā)射升空。”鑫諾衛(wèi)星通信有限公司常務(wù)副總裁熊立日前向記者透露。目前直播衛(wèi)星業(yè)務(wù)在我國技術(shù)上已經(jīng)成熟，但其運(yùn)營發(fā)展仍然處在探索階段，她認(rèn)為，直播衛(wèi)星業(yè)務(wù)的各個部分還需要磨合。

　　去年年底，國家發(fā)改委就直播衛(wèi)星業(yè)務(wù)專門給鑫諾和衛(wèi)通發(fā)了一個指導(dǎo)意見，即由鑫諾和衛(wèi)通兩家各自投資50%，共同組建我國直播衛(wèi)星業(yè)務(wù)的空間段公司。兩家公司接到指導(dǎo)意見后，就如何組建這家新的衛(wèi)星公司立刻進(jìn)行了磋商。

　　根據(jù)國家批準(zhǔn)的直播衛(wèi)星空間段建設(shè)項目可行性研究報告，新公司成立初期兩家各需要拿出2.5億元現(xiàn)金，而待直播衛(wèi)星正式運(yùn)營時，公司的注冊資金將達(dá)到20億元。熊立說，如果保持現(xiàn)有股東結(jié)構(gòu)，那就意味著直播衛(wèi)星空間段的建設(shè)將由鑫諾和衛(wèi)通各自投資10億元來完成，這顯然是一筆巨額投資，“我們希望有社會資金來投入這項工程。”熊立透露，按照發(fā)改委的指導(dǎo)意見，直播衛(wèi)星公司最終將由鑫諾和衛(wèi)通兩家公司持有同等股比，共同絕對控股，其他股份可以由社會資金持有。

　　鑫諾是一家注冊資金5.1億元的國有股份制公司，其中，航天科技集團(tuán)占股51%、中信集團(tuán)占股45.12%份，其行業(yè)主管是信息產(chǎn)業(yè)部，與之建立合作的單位有100多個，其與廣電系統(tǒng)的合作項目包括村村通工程、境外電視管理平臺和部分省級電視臺的重大直播轉(zhuǎn)播項目等。據(jù)稱，鑫諾目前運(yùn)營狀況正常，其中，“為廣電系統(tǒng)提供服務(wù)的5個轉(zhuǎn)發(fā)器，每年給公司帶來的交易資金量在公司總收入中占有重要份額”，鑫諾衛(wèi)星通信有限公司副總裁黃寶忠向記者介紹說。

　　目前，直播衛(wèi)星工程實施的準(zhǔn)備正在緊張地進(jìn)行中，兩個股東單位分別承建空間段的不同部分，鑫諾2號預(yù)計明年7月可以發(fā)射升空。而衛(wèi)通公司的中星9號將有可能在后年發(fā)射。據(jù)黃寶忠介紹，出于安全原因的考慮，我國第一顆直播衛(wèi)星實行的是雙星熱備份。所謂雙星熱備份，即由兩顆同軌、同頻段直播衛(wèi)星鑫諾2號和中星9號同時工作，其中鑫諾2號是主星，中星9號為鑫諾2號做熱備份，“一旦主星出現(xiàn)故障，備星可以立刻啟用，以確保衛(wèi)星傳輸萬無一失。”黃寶忠還透露說，加上各種配套，兩顆星的投資額（如火箭、地面站、保險等）高達(dá)40億元左右。

　　如果說，鑫諾和衛(wèi)通執(zhí)掌“空中”，那么，誰又來控制“地面”呢？

　　據(jù)悉，中央電視臺現(xiàn)已責(zé)成中數(shù)傳媒牽頭組建地面段運(yùn)營公司。中數(shù)傳媒總經(jīng)理沈向軍日前向記者證實了這一消息。不過，他又補(bǔ)充道，關(guān)于直播衛(wèi)星的有關(guān)事宜還在討論之中，“目前地面段公司的運(yùn)作模式尚不明晰，要待到9月份才會拿出初步計劃。”

　　期待多贏

　　“大家為什么看好直播衛(wèi)星，主要原因是，直播衛(wèi)星與數(shù)字技術(shù)結(jié)合以后能帶來的巨大商機(jī)。” 中國傳媒大學(xué)教授胡正榮分析了國外直播衛(wèi)星的成功經(jīng)驗后告訴記者，直播衛(wèi)星首先可以帶來無限擴(kuò)大的用戶群，并且其運(yùn)營成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于有線網(wǎng)。

　　胡正榮介紹說，在國外發(fā)展一個有線用戶，有線運(yùn)營商的投資大概在400～700美元之間（包括鋪線、機(jī)頂盒等）；而發(fā)展直播衛(wèi)星用戶對運(yùn)營商來說基本沒有什么投入，即使贈送機(jī)頂盒，其成本也就100～200美元，對于運(yùn)營商來說，此項目邊際價值很高；其次，衛(wèi)星跟數(shù)字結(jié)合后，頻道數(shù)量大增，目標(biāo)受眾群隨之增加，用戶可以定購自己喜歡的節(jié)目；另外，最大的商業(yè)價值還在于，可以利用直播衛(wèi)星發(fā)展其他增值業(yè)務(wù)，比如新聞集團(tuán)在英國的BskyB擁有的一個很重要的業(yè)務(wù)就是電視購物，還包括移動通訊、無線上網(wǎng)，都同時可以解決，這些都是國外運(yùn)營商最看重的由發(fā)展個體用戶所帶來的商業(yè)價值。

　　“從產(chǎn)業(yè)角度來講，這個蛋糕很大。”黃寶忠粗粗算了一筆賬，“單從市場來考慮，中國現(xiàn)在有3.35億的電視家庭，這個數(shù)字是世界上最大的。而現(xiàn)在我們的有線電視只能覆蓋1.1億戶家庭，也就是說，還有2億多戶只能接受微波傳輸，顯然，這些都是衛(wèi)星電視的潛在用戶。”

　　廣電總局科技司副司長王聯(lián)則告訴記者，我國目前發(fā)展直播衛(wèi)星的主導(dǎo)思想就是解決覆蓋問題，另一方面也會采用市場的方式來推動其發(fā)展。

　　業(yè)內(nèi)人士稱，關(guān)于直播衛(wèi)星的運(yùn)營，目前世界上成熟的有兩種模式，一種是歐洲模式，即地面段和空間段公司分開運(yùn)營；一種是美國模式，即地面段與空間段是一體化的，這適應(yīng)于國土面積比較大、人口居住比較分散的國家。而中國的情況跟上述兩者都有所不同。我國的模式看上去與歐洲相似，但不同的是，在政策上，我國允許空間段與地面段公司相互參股。

　　在目前地面段公司的運(yùn)營模式尚不明朗的情況下，空間段公司現(xiàn)在已經(jīng)在考慮要如何在直播衛(wèi)星這個大的產(chǎn)業(yè)中分到更多的蛋糕。

　　黃寶忠告訴記者：“除了國家特殊規(guī)定外，下一步鑫諾將盡量用市場的力量去推動直播衛(wèi)星的發(fā)展。”據(jù)悉，廣電總局允許地面段公司在中數(shù)傳媒控股的情況下吸收30%的外來資金，這一點，對于鑫諾來說是個很大的誘惑。

　　“雖然地面段公司表示歡迎空間段參股，但最后到底能不能參股，資金能否支撐都是問題；再說，現(xiàn)在地面段的方案尚未明朗，連人家的游戲規(guī)則都不知道，我們現(xiàn)在還處在懵懵懂懂的外圍觀戰(zhàn)狀態(tài)。” 熊立對于鑫諾衛(wèi)星未來在這個產(chǎn)業(yè)中扮演什么角色還不能太肯定，她認(rèn)為，空間段公司與地面段公司是一個全面依存的關(guān)系，相互參股比較適合這個產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行規(guī)律。

　　其實在這方面有關(guān)部門也有考慮，如廣電總局曾多次表示歡迎空間段公司參與地面段公司的運(yùn)營。熊立說：“我們目前跟衛(wèi)通正在商量，考慮參股地面段公司，但是空間段的投資已經(jīng)很大了，如果純商業(yè)運(yùn)作，地面段投資將會更大，到目前為止，我們尚不了解地面段公司是怎樣的架構(gòu)，所以想等他們有基本眉目以后再考慮要不要參股，以及參多少股。”

　　黃寶忠表示：“希望發(fā)改委能盡快確定空間段公司和地面段公司的利益分配問題，不要像煤電之爭一樣，按下葫蘆起了瓢。”他進(jìn)一步解釋說，在實行雙星熱備份的情況下，空間段公司付出的成本是雙倍的，每顆衛(wèi)星在15年壽命期內(nèi)的利潤與投入相比，“只是微利”，希望國家在價格制定能有所考慮，“空間段和地面段都健康，直播衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)才能更好地發(fā)展”。

　　舵手原則

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國數(shù)字付費電視的推廣之所以不太順暢，就在于運(yùn)營商的心態(tài)還沒有完成轉(zhuǎn)變。其實，這是由于付費電視與開路電視的特點決定的，二者的評價標(biāo)準(zhǔn)完全不同。開路電視的服務(wù)對象是廣告商，廣告商看重的是到達(dá)率，這就意味著，能夠適合絕大多數(shù)觀眾口味的才是好東西。而付費電視是由單個用戶買單，這就要求電視節(jié)目做到個性化，進(jìn)行分類或窄眾傳播。

　　對于我國的運(yùn)營商來說，也許最大的軟肋是在用戶服務(wù)上。從國外經(jīng)驗來看，只有更好地為用戶提供服務(wù)，才能吸引和留住觀眾。拿美國的DirecTV來說，它連續(xù)三年被評為全美行業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的服務(wù)公司，這是因為他們有著龐大的客戶服務(wù)系統(tǒng)。因此，有關(guān)人士認(rèn)為，如何在運(yùn)營中為用戶服務(wù)，是決定我國衛(wèi)星電視的市場與命運(yùn)的重要因素之一。

　　航天新世界（中國）科技有限公司副總裁夏鴻向記者表達(dá)了他對中國直播衛(wèi)星業(yè)務(wù)的看法，“數(shù)字付費電視的基本特征就是‘多專獨動’”——多，指的是選擇性多，Echostar有600多套節(jié)目，BskyB有360多套節(jié)目，這說明只有在多的情況下才會有選擇的機(jī)會；專，專業(yè)化；獨，獨特性；動，互動。

　　目前直播衛(wèi)星與有線電視最大的區(qū)別就在于直播衛(wèi)星在技術(shù)上還不能達(dá)到直接互動，這也成為直播衛(wèi)星在市場競爭中的缺陷之一。黃寶忠告訴記者：鑫諾一直在跟蹤國際直播衛(wèi)星互動技術(shù)的最新進(jìn)展，最近，他們正在跟幾家國外公司洽談，希望能夠把他們開發(fā)的技術(shù)、產(chǎn)品在中國的應(yīng)用領(lǐng)域先做一些適應(yīng)性調(diào)整，以便應(yīng)用到將來的直播衛(wèi)星市場里。同時他又表示，從整體上來講，全球范圍內(nèi)通過衛(wèi)星來進(jìn)行互動的情況極少，但如果衛(wèi)星互動技術(shù)能夠推廣的話，肯定會對拓展直播衛(wèi)星用戶市場起到較大的推動作用。隨著技術(shù)的發(fā)展，衛(wèi)星直播電視不能互動的局面在今后一兩年內(nèi)可能會有所改變。

　　國外直播衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)發(fā)展已較為成熟，屬高增長型行業(yè)。夏鴻說：“我國直播衛(wèi)星的發(fā)展需要將內(nèi)容為王、終端（服務(wù)）為王、技術(shù)為王三者結(jié)合起來，這就是所謂的‘三利驅(qū)策’。”他進(jìn)一步解釋說，技術(shù)的未來發(fā)展方向是互動、移動和關(guān)聯(lián)應(yīng)用，這些是直播衛(wèi)星業(yè)務(wù)的核心。不能簡單地把直播衛(wèi)星看成是一個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，三種內(nèi)在動力必須緊密結(jié)合。在此之下，則分別對應(yīng)資本、資質(zhì)和資源，“三資”要滾動發(fā)展，相互整合。夏鴻認(rèn)為，“三利驅(qū)策”、“三資滾動”是發(fā)展我國直播衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)的基本原則，“在這個基本原則之下，我們一定能找到適合我們的運(yùn)營模式。”

　　與夏鴻的躊躇滿志不同，熊立對我國直播衛(wèi)星的發(fā)展表示了自己的憂慮，“現(xiàn)在的運(yùn)營商們關(guān)心的是有沒有這么多套節(jié)目，能不能吸引那么多的受眾。更為重要的是，直播衛(wèi)星的目標(biāo)到底是公益性還是商業(yè)盈利性尚不十分明確。如果要做成單純公益性項目，那么，電視節(jié)目的同質(zhì)化現(xiàn)象將不會有太多改變，收費的可能性也不大；只有向消費者提供個性化、多樣性的節(jié)目，消費者才愿意買單。”

　　目前在我國的廣大農(nóng)村和一些城市存在著非法安裝衛(wèi)星天線的情況，地方的廣電系統(tǒng)負(fù)責(zé)取締，但由于費時費力，效果往往不太明顯。黃寶忠認(rèn)為，將來直播衛(wèi)星的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行起來之后，國內(nèi)非法安裝衛(wèi)星天線的情況將會得到控制。就像張藝謀、馮小剛的電影制片公司自掏腰包打盜版一樣，直播衛(wèi)星運(yùn)營商、服務(wù)商構(gòu)成一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈之后，每個環(huán)節(jié)都會因為利益驅(qū)動而去主動打擊非法行為。

　　王聯(lián)對這一看法表示贊同， “一旦主渠道開通以后，旁門左道將會得到極大的抑制，市場就會來規(guī)范它。”

　　有線競航

　　假設(shè)將來直播衛(wèi)星節(jié)目允許城市接收，是否將會對有線電視形成巨大的挑戰(zhàn)？對此，業(yè)界的看法出奇的一致——與有線不僅要有競爭，更要競合。

　　“即使在城市推廣直播衛(wèi)星，也不可能在樓里面，家家像裝空調(diào)鑿洞那樣安裝接收天線。”熊立認(rèn)為，從我國國情出發(fā)還應(yīng)該以集體接收方式為主。“直播衛(wèi)星跟有線電視是互補(bǔ)的關(guān)系，直播衛(wèi)星的出現(xiàn)給老百姓提供了多樣化選擇。”

　　“直播衛(wèi)星跟有線電視肯定有競爭，就像大傳媒產(chǎn)業(yè)中的報紙、電視、廣播，它們之間都是有競爭的，但由于各有各的目標(biāo)市場，雖然都是靠廣告來支撐，但報紙、電視、廣播吸引的廣告商不一樣，都能找到自身的發(fā)展空間。” 夏鴻這樣類比直播衛(wèi)星電視和有線電視的關(guān)系。

　　“所以在與有線的關(guān)系上看重的是競合，而不是競爭。”夏鴻對直播衛(wèi)星的發(fā)展很有信心，“不要老說競爭，沒必要！”

　　更重要的一點是，有線電視的主要領(lǐng)地在城市，廣大的農(nóng)村市場由于資金問題難以做到有線入戶，這就是直播衛(wèi)星電視天然的市場。這也與廣電總局發(fā)展直播衛(wèi)星的初衷不謀而合：解決廣大農(nóng)村山區(qū)的覆蓋問題。

　　“你不覺得競爭是件好事嗎？”王聯(lián)對此沒有一點擔(dān)憂，“直播衛(wèi)星進(jìn)入城市，與有線電視肯定是有競爭，競爭對于推動整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展肯定是件好事，何樂而不為？”

直播衛(wèi)星計劃進(jìn)度表

　　2000年，“廣播電視直播衛(wèi)星系統(tǒng)”被列入國家“十五計劃”。

　　2000年9月，國家計委決定由廣電總局組織起草《中國廣播電視衛(wèi)星系統(tǒng)可行性論證報告》。

　　2001年3月，《中國廣播電視衛(wèi)星系統(tǒng)可行性論證報告》獲國務(wù)院批準(zhǔn)，計劃于2003年發(fā)射我國自主的直播衛(wèi)星。

　　2002年，原定2003年的直播衛(wèi)星發(fā)射計劃取消。

　　2004年12月，由中國衛(wèi)通和中國航天科技集團(tuán)共同發(fā)起的《中國直播衛(wèi)星有限公司發(fā)起人協(xié)議》簽訂。

　　2005年初，國家發(fā)改委召開會議，通過了直播衛(wèi)星可行性研究報告，確定由鑫諾和衛(wèi)通兩家共同組建直播衛(wèi)星空間段公司，央視負(fù)責(zé)籌辦地面段公司。我國直播衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)格局基本形成。

　　2006年7月，我國首顆直播衛(wèi)星鑫諾2號將發(fā)射升空。

　　2007年，作為備份星的中星9號將發(fā)射升空。

　　鏈接

　　直播衛(wèi)星業(yè)務(wù)，即DBS（Direct Broadcasting Satellite Service），通常是指采用地球同步軌道衛(wèi)星，以大功率輻射地面某一區(qū)域，向小團(tuán)體及家庭單元傳送電視娛樂、多媒體數(shù)據(jù)等信息，服務(wù)于廣大用戶的一種衛(wèi)星廣播業(yè)務(wù)。與傳統(tǒng)通信衛(wèi)星相比，直播衛(wèi)星具有衛(wèi)星波速窄，能夠全面覆蓋某一國家或地區(qū)；衛(wèi)星輻射功率大，一般EIRP（等效全向輻射功率）大于48dBw；用戶天線小，數(shù)量大，典型接收天線口徑D=（0.5～1.0）m，造價低廉等特點。

　　王聯(lián)

　　“我國目前發(fā)展直播衛(wèi)星的主導(dǎo)思想就是解決覆蓋問題，另一方面也會采用市場的方式來推動其發(fā)展。”

　　熊立

　　“雖然地面段公司表示歡迎空間段參股，但最后到底能不能參股，資金能否支撐都是問題；再說，現(xiàn)在地面段的方案尚未明朗，連人家的游戲規(guī)則都不知道，我們現(xiàn)在還處在懵懵懂懂的外圍觀戰(zhàn)狀態(tài)。”

　　夏鴻

　　“我國直播衛(wèi)星的發(fā)展需要將內(nèi)容為王、終端（服務(wù)）為王、技術(shù)為王三者結(jié)合起來，這就是所謂的‘三利驅(qū)策’。”

　　黃寶忠

　　“希望發(fā)改委能盡快確定空間段公司和地面段公司的利益分配問題，不要像煤電之爭一樣，按下葫蘆起了瓢。”