意義互聯(lián)網(wǎng)與消費意向性

IT-man 2005-08-13

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　　第三代互聯(lián)網(wǎng)的生產(chǎn)力革命所對應(yīng)的生產(chǎn)關(guān)系革命，可以通過這場技術(shù)革命對應(yīng)的商業(yè)客體、商業(yè)中介和商業(yè)主體的革命性變化來分別預(yù)測，我分三篇談到的意義互聯(lián)網(wǎng)與分眾傳媒、本體論及消費意向性的關(guān)系，分別談的就是這三個方面。

　　信息革命的發(fā)生，比我們想像的要早得多。像歷史上的幾次商業(yè)變革一樣，它同樣在風(fēng)起青萍之末時，就有了超前的思想啟蒙作為前奏。信息革命的主角——信息，作為意義（第三代概念），而不是作為技術(shù)（第一代概念）或產(chǎn)業(yè)（第二代概念），經(jīng)歷了近百年的反復(fù)探究。第三代互聯(lián)網(wǎng)只不過是信息革命接近完成階段的一種預(yù)言總兌現(xiàn)。從這個意義上說，意義互聯(lián)網(wǎng)只不過是“回到事物本身”，回到百年來的現(xiàn)代化思考本源之中。
　　

　　個性化經(jīng)濟中的意向性與語言轉(zhuǎn)向

　　互聯(lián)網(wǎng)的最終商業(yè)歸宿，一個重要的特征，是個性化經(jīng)濟。十分糟糕的是，經(jīng)濟學(xué)與個性化，在“操作系統(tǒng)”上不兼容。經(jīng)濟學(xué)的“操作系統(tǒng)”，我們可以稱之為“經(jīng)濟人理性”操作系統(tǒng)，缺乏“以人為本”的意向性理論和語言轉(zhuǎn)向，這是經(jīng)濟學(xué)產(chǎn)生不了個性化基礎(chǔ)理論的原因之所在。

　　回想一下，人類主流是怎么解決同類問題的。早在與理性對應(yīng)的大批量工業(yè)化生產(chǎn)還沒完成時，人類就已經(jīng)在為個性化定制時代準(zhǔn)備思想武器了，這主要體現(xiàn)在黑格爾之后人類思想從絕對的一元理性向相對的多元個性轉(zhuǎn)變的整體轉(zhuǎn)向上。這其中，意向性理論的提出，起到了關(guān)鍵的思想解放作用。

　　當(dāng)人類通行貨幣的語言時，人走向理性；當(dāng)人類通行語言的貨幣后，人將走向個性。各思想領(lǐng)域都發(fā)生過的實質(zhì)在于“以人為本”的語言轉(zhuǎn)向，在經(jīng)濟學(xué)中至今沒有出現(xiàn)，這已經(jīng)導(dǎo)致了經(jīng)濟學(xué)脫離個性化商業(yè)實際，比如以服務(wù)個性化為特點的經(jīng)濟，在經(jīng)濟學(xué)中得不到基礎(chǔ)理論的支持。個性化時代的經(jīng)濟缺了語言轉(zhuǎn)向這種個性化中介理論的支持，豈不相當(dāng)于大規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)濟缺了貨幣理論的指導(dǎo)一樣？正如我國著名經(jīng)濟學(xué)家韋森指出的，“經(jīng)濟學(xué)的語言轉(zhuǎn)向”關(guān)系到“人作為人的維度是什么”。我以為，“以人為本”所指的“人”，須以個性化作為自己的維度，而不能再簡單地以理性人所代表的“類人”為維度。

　　在這個思想解放的前提下，我們才能進入問題的具體語境，從而提前預(yù)見第三代互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)規(guī)律。
　　

　　意向性作為個性化的基礎(chǔ)

　　為什么個人主義并非個性化

　　意向性是區(qū)分個人主義與個性化的標(biāo)志。先得澄清一下，個人主義不同于個性化。個人主義是一個純工業(yè)化概念，是指“異化的個人”之主義，其特點是，每個自然人都有自己的個性，但作為社會人，他們又都是一個模子刻出來的，比如廣告大規(guī)模“印制”出的個性不同但口味相同、估價一致的群體。而個性化作為一個信息社會的概念，是指每個人作為社會人，同樣擁有不可通約的社會個性，比如，個人文化品味和格調(diào)不同，對產(chǎn)品估價迥異，但社會價值觀并不沖突。二者的重要區(qū)別就是意向性的有無。意向性是消費者的主觀能動性，它由每個人的經(jīng)歷決定。如果消費者的價值判斷主要是根據(jù)理性的一般等價原則來確定，而不是自己的經(jīng)歷和體驗，那么他的“個性化”，就只具自然意義，不具社會意義。

　　意向性理論指向“以人為本”之“本”

　　130年前提出的意向性理論，是現(xiàn)代化的一個重要啟蒙思想。這個對其它學(xué)科老掉牙的理論，對經(jīng)濟學(xué)來說，仍具有先鋒意義，它可以對應(yīng)指導(dǎo)的商業(yè)技術(shù)潮流包括個人知識管理、網(wǎng)格計算、電子商務(wù)、BI和消費者定價等。

　　意向性（intentionality）這個詞，源于中世紀(jì)。1874年由布倫塔諾拔高成一個關(guān)鍵概念，并深深影響了胡塞爾以后的所有后現(xiàn)代思考。布倫塔諾說，“我們發(fā)現(xiàn)意向性的內(nèi)存在（即指向其對象的某物）乃是所有心理現(xiàn)象的區(qū)別性特征，沒有任何物理現(xiàn)象能表現(xiàn)出類似的性質(zhì)。”換句話說，意向性被提出來當(dāng)作“以人為本”的那個“本”。專業(yè)哲學(xué)家在分析意向性時，從對象指向性上談得較多，但常常忽視了從IT角度看最重要的一點，那就是意向性只能是個性化的。以前是由凌架于個人之上的某個普遍力量或本質(zhì)力量（如社會平均必要勞動時間），為個人確定價值（這個價值只能針對一般社會價值，不能針對個性化特殊價值），而意向性是從個性化的個人方向出發(fā)的價值賦予，每個人經(jīng)歷不同，面對事物時表現(xiàn)出的意向性就不同，意向性對價值進行賦值的結(jié)果，只能是一人一價。不過解決工業(yè)化問題，還是要靠傳統(tǒng)理論，意向性理論可以用來解決信息社會的問題。

　　經(jīng)濟學(xué)從排斥個性化走向迎接個性化

　　從經(jīng)濟學(xué)角度看，意向性尚被排斥在價值分析之外。古典經(jīng)濟學(xué)中，邊沁說的快樂和痛苦包含消費者基于個人經(jīng)歷的主體價值判斷，尚留有意向性的存在空間，但馬歇爾以后的經(jīng)濟學(xué)，基本排斥了這種“純主觀化”的概念，代之以效用概念。效用表面上來自于個體，但這是被理性修理過的、在通約性這一點上整齊劃一的個體，即個人主義化的個體，完全抽掉了主體的不可通約性。馬歇爾當(dāng)然有他的道理，一是因為那一時期人類的使命是大規(guī)模生產(chǎn)，個性化不談也罷；二是不可通約的意向性反應(yīng)（如幸福度或快樂度）確實不如基數(shù)效用和序數(shù)效用容易進行數(shù)學(xué)測度。但進入21世紀(jì)，第一個理由不成立了，經(jīng)濟學(xué)再排斥邊沁就沒有充分根據(jù)了，如果僅以用現(xiàn)有工具測度不出來為由拒絕這種現(xiàn)象的存在，既不合邏輯，也不合時宜。

　　意向性沒有對應(yīng)概念，在大批量生產(chǎn)的時代，這當(dāng)然沒問題，但到了互聯(lián)網(wǎng)時代，問題就出現(xiàn)了。想實現(xiàn)大規(guī)模定制，價值是從生產(chǎn)者角度確定，還是從顧客角度確定，就成為一個原則性的問題。2002年，以回到邊沁為理論特點的卡尼曼獲得了諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎，經(jīng)濟學(xué)終于向個性化的方向邁進了。與意向性最密切相關(guān)的概念，正是在個性化服務(wù)中得到商家熱烈響應(yīng)的“體驗”。

　　IT實踐中反意向性的表現(xiàn)

　　許多IT人認(rèn)為理論沒用，但他們的商業(yè)失誤往往是在并不復(fù)雜的理論判斷上。第三代互聯(lián)網(wǎng)中的個性化就是例子。比如人們考慮定制時，往往只是把門戶界面分成幾種需求類型，把用戶往大類里套，這仍是理性定價思路，無法通向真正的個性化。再比如說，搜索引擎桌面化，這種說法是對的，但接著說桌面化導(dǎo)向非瀏覽器化，又不得要領(lǐng)了，因為“搜索引擎桌面化”的精神實質(zhì)是本地化，即把賦值方向從搜索器方（不管是在桌面，還是在瀏覽器）轉(zhuǎn)向個性化的本地方。變語形搜索為知識挖掘的過程才是意義互聯(lián)網(wǎng)的正途，如果只把注意力集中到桌面與瀏覽器之爭的表面現(xiàn)象，就容易產(chǎn)生錯覺。

　　IT人不可能逃避理論的追捕，只能選擇自己的行為落入哪種理論的解釋區(qū)間。如果無意中掉進的，是一個末流的經(jīng)濟理論套路，就意味著他將諸事不順；如果符合好的經(jīng)濟理論，就可能順應(yīng)財富的方向。我建議大家關(guān)注一下意向性理論，它是百年思想反復(fù)證明過的、有助于大家走出個性化迷宮的思想深度計算套路。
　　

　　語言轉(zhuǎn)向最終通向代表消費者主權(quán)的消費力

　　一個語用學(xué)命題：意向先于意義

　　從本體論（Ontology）來談?wù)撘饬x互聯(lián)網(wǎng)時，我的中心詞是語義。但語義是誰賦予的呢？這個問題由語用學(xué)來回答。我們這里是在研究思想貨幣定價的賦值方向。

　　本體論說的是意義先于語言，語用論說的是意向先于意義。拿搜索引擎來說，它的本體論問題是在琢磨如何解決語形搜索導(dǎo)致的歧義，它的語用論問題又更進一步，是在琢磨由誰來賦予相歧之義中最準(zhǔn)確的那個含義。是從用戶端、用戶的個人知識管理系統(tǒng)進行賦值搜索結(jié)果更準(zhǔn)確，還是從服務(wù)器端搞一個大規(guī)模統(tǒng)計、用概率推算效果更好？這是人們最容易犯迷糊的問題。不過，語境論是人類幾十年實踐總結(jié)出來的對付個性化問題的基本路數(shù)，通過語義網(wǎng)絡(luò)，使意義語用化，這是從形式方面研究個性化問題的方向。

　　消費力是經(jīng)濟學(xué)中的意向性

　　問題的實質(zhì)在于：在經(jīng)濟中，意向性的現(xiàn)實對應(yīng)物是什么，如何理解和把握它？我個人認(rèn)為，消費力就是經(jīng)濟學(xué)中的意向性。作為消費者主權(quán)的體現(xiàn)，消費力從個性化力量方面賦予經(jīng)濟系統(tǒng)價值，可以達到個性化定價的效果。

　　消費力與消費，有本質(zhì)區(qū)別。在經(jīng)濟學(xué)的古典時代，在西斯蒙弟和李斯特那里，消費和生產(chǎn)的地位是平等的，到了馬歇爾以后，在人類的工業(yè)化運動中，生產(chǎn)可以上升到生產(chǎn)力的高度，成為動力性的賦值系統(tǒng)，而消費在生產(chǎn)力面前，長期只是一個依附，其地位低下的突出表現(xiàn)，就是它不能獲得經(jīng)濟剩余。我贊同殷光榮從電子商務(wù)實踐中摸索出的一個看法，“消費是投資，它應(yīng)該有回報”，消費也應(yīng)有一個類似利率或準(zhǔn)備金比率那樣的剩余價值轉(zhuǎn)化率，或如殷光榮所發(fā)現(xiàn)的批零差價（M，他稱之為傭金）的倍數(shù)（N），可以根據(jù)總供求進行調(diào)節(jié)。尹世杰的《消費力經(jīng)濟學(xué)》將消費力定義為“個人才能的發(fā)展”，歸結(jié)到自主消費（個人的自由而全面發(fā)展）上，也說到了問題的實質(zhì)。

　　一般所說的消費，是一種不具自由含義的消費，就是將自主消費去掉意向性這個“勢”，成為非個性化的消費。意向性是消費可以占有經(jīng)濟剩余的依據(jù)，消費方可以根據(jù)個人價值來確定產(chǎn)品的價值。當(dāng)消費者達到個人自我實現(xiàn)的體驗時，他可能給個性化服務(wù)者一個相對于社會必要勞動時間的溢價，這是消費力的正常體現(xiàn)。不承認(rèn)消費力可能帶來正常溢價，就不可能理解個性化經(jīng)濟的精髓。

　　個性化經(jīng)濟，將實現(xiàn)消費資本化的過程，這是一個異質(zhì)化過程。消費資本化本質(zhì)上是文化資本化，根本之處在于文化和精神需求的個性化滿足。正如語言化是貨幣化的可逆過程一樣，文化資本也是物質(zhì)資本的可逆形式。文化資本化將使經(jīng)濟從同質(zhì)化向異質(zhì)化轉(zhuǎn)變，并提供一種個性化的制度基礎(chǔ)。

　　對消費意向性的把握

　　將內(nèi)容和形式兩個方面結(jié)合起來，我們可以看到：意向性是從消費者的主觀能動性中表現(xiàn)出來的。只有體現(xiàn)出意向性的消費，才是自主消費，才是個性化消費，才是具有信息特點的消費，才是以意義、而非以效用或（交換）價值為依據(jù)的消費。意向性的消費會給人帶來類似利潤的剩余，這就是高峰體驗。它可以真實地表現(xiàn)為返利，也可能不以一般等價物的形式出現(xiàn)，而體現(xiàn)為更加內(nèi)在的形式，如個性化品味的提高、生活滿意度的提高。

　　在經(jīng)濟學(xué)中引入意向性概念，是對貨幣經(jīng)濟學(xué)的揚棄，取而代之的，將是語言經(jīng)濟學(xué)，即關(guān)于“意義貨幣”的經(jīng)濟學(xué)。在意義貨幣經(jīng)濟學(xué)中，語言不光是語形，更主要的是語義和語用。意向性隱藏在個人語境中，當(dāng)然，語用本身也是一個網(wǎng)絡(luò)，是語義的網(wǎng)絡(luò)。從這個意義來說，意向性是利益相關(guān)者的利益，是網(wǎng)絡(luò)利益。

　　還應(yīng)看到，意向網(wǎng)絡(luò)或語義網(wǎng)絡(luò)，是一個從物質(zhì)需求向精神需求不斷升級的系統(tǒng)。向文化和精神方向的升級，與向個性化品味方向的升級，是同一個方向。而這只有在意向性中才能得到統(tǒng)一。

　　意義互聯(lián)網(wǎng)，作為以人為本的技術(shù)革命，正在向人的個性化意義的生成這個方向演進。我們可以做這樣的技術(shù)預(yù)測：搜索引擎，將從目前Google所代表的數(shù)學(xué)算法，轉(zhuǎn)向下一代的語義算法，更下一代的發(fā)展將是配合網(wǎng)格計算，轉(zhuǎn)向桌面背后的個人知識挖掘系統(tǒng)，由網(wǎng)格上的節(jié)點提供運算動力和語義動力（意向性動力）。這與現(xiàn)在將引擎建立在服務(wù)器端的做法，有很大區(qū)別。將來服務(wù)器端提供的只是語形分析和語義分析，而更關(guān)鍵的語用分析只能通過與桌面后的節(jié)點進行聯(lián)合運算來取得。與這個遠景比較起來，我們現(xiàn)在的制度設(shè)計顯然不適應(yīng)發(fā)展。現(xiàn)在3721、百度和國外的一些搜索引擎，都在爭先恐后地在用戶桌面上或瀏覽器中強行駐留服務(wù)程序，這本來不違反技術(shù)的商業(yè)趨勢，但在沒有相應(yīng)隱私權(quán)保護、消費者保護政策、成熟商業(yè)模式和信息資源開發(fā)規(guī)則的條件下，很容易演變成一場利益相關(guān)者的混戰(zhàn)，許多殺毒軟件把它們當(dāng)病毒清理，消費者也很不滿意。處理好這個問題，有待于進一步的課題研究。